利潤之外，熱賽道另一大難題則是白酒售后和假貨。李牧表示，閃購盛宴商比起沒(méi)賺到錢(qián)，端上更讓他感到疲憊的線(xiàn)下是售后扯皮。

　　“有次有位顧客晚上7點(diǎn)左右在平臺下單了3瓶白酒。卻有渠道我是離場(chǎng)零售冷難原箱打開(kāi)送貨的，可對方收到后說(shuō)其中一瓶有瑕疵，難解要求退貨。熱賽道我一直等到晚上10點(diǎn)要關(guān)門(mén)了，白酒酒還沒(méi)有退回來(lái)。閃購盛宴商”最后，端上李牧再給客戶(hù)打電話(huà)，線(xiàn)下對方又說(shuō)不退了。卻有渠道

　　面對低價(jià)格以及平臺傭金等成本，離場(chǎng)零售冷難宋然也坦言，個(gè)別不良商家為了降低成本，很可能“真假摻著(zhù)賣(mài)”。

　　白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛向《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者坦言，經(jīng)銷(xiāo)商“只賺吆喝不賺錢(qián)”現象確實(shí)存在，根源還是平臺為快速引流，常將酒水尤其是名酒作為低價(jià)補貼籌碼。雖在短期內帶來(lái)可觀(guān)訂單量，卻擾亂價(jià)格體系，甚至引發(fā)竄貨亂象。

　　記者進(jìn)一步了解到，當前線(xiàn)上購酒維權面臨較大困難。過(guò)去“煙酒離柜概不退換”的行業(yè)慣例，其根源在于離柜產(chǎn)品真偽難辨。而線(xiàn)上購買(mǎi)方式則引入了配送等額外環(huán)節，導致取證難度增大，售后流程更為復雜。

　　“坦白講，早期酒類(lèi)即時(shí)零售散店賣(mài)酒比較多，確實(shí)有很多問(wèn)題。同時(shí)，整個(gè)白酒流通貨源真假的問(wèn)題也比較突出?！遍L(cháng)期深耕行業(yè)、接近某即時(shí)零售頭部平臺的張言在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，近兩年來(lái)，隨著(zhù)平臺持續加強自有渠道的品質(zhì)、保真，白酒保真品質(zhì)提升非?？?。同時(shí)，平臺與品牌方、酒類(lèi)大連鎖的合作愈發(fā)緊密，也使得供給端質(zhì)量提升。

　　北京90后上班族陳南，最近喜歡在歪馬送酒買(mǎi)酒。

　　“有時(shí)候在外地出差，突然想喝酒或者有飯局，下單就很方便?！标惸戏Q(chēng)，有次下單一款白葡萄酒，送達還是冰鎮的，很好地保持了酒的口感。不過(guò)歪馬上的白酒不太多，有時(shí)候想要的一些品牌沒(méi)有，在種類(lèi)上還需補齊。

　　酒類(lèi)即時(shí)零售正是消費場(chǎng)景碎片化與年輕需求即時(shí)化驅動(dòng)的結果。今年以來(lái)，“買(mǎi)酒30分鐘到家”成為越來(lái)越多人的新選擇。在時(shí)間、距離、場(chǎng)景、體驗上“卷”出新高度的即時(shí)零售，正長(cháng)出新生意。

　　今年上半年，美團、京東、餓了么三大平臺拉開(kāi)“閃送大戰”之際，高端白酒就率先被拉入其中，成為引流神器。

　　公開(kāi)數據顯示，美團閃購“618”首日酒類(lèi)成交額相比去年同期漲超18倍；淘寶閃購自上線(xiàn)至今年8月，酒水品類(lèi)增長(cháng)強勁，精釀啤酒環(huán)比增長(cháng)703%，白酒增長(cháng)172%；而美團歪馬送酒已在全國200余座城市開(kāi)出超2000家門(mén)店。

　　有數據預測，2027年酒類(lèi)即時(shí)零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場(chǎng)規模也將突破千億元大關(guān)。面對這一“大蛋糕”，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺、洋河股份等也紛紛搶灘即時(shí)零售，與電商平臺攜手，試圖抓住這一“新風(fēng)口”。

　　《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，當前有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時(shí)零售渠道的拓展。

　　例如，貴州茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司與淘寶閃購深度合作，首批超1000家“茅臺醬香·萬(wàn)家共享”官方門(mén)店上線(xiàn)淘寶閃購，i茅臺App也推出“即時(shí)配送”服務(wù)；國臺酒與酒小二新零售宣布合作；沱牌攜手美團閃購等。

　　今年9月，美團閃購還聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺醬香酒、古井貢酒、郎酒等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。

　　“酒這個(gè)品類(lèi)非常適合即時(shí)零售模式，不僅是高頻次快消品，還是高價(jià)值產(chǎn)品，對整個(gè)平臺的交易規模有較大的貢獻，同時(shí)對平臺消費者心智建設也具有高杠桿價(jià)值?！睆堁员硎?。

　　相關(guān)研報也指出，消費習慣改變、契合性?xún)r(jià)比需求、渠道方有意通過(guò)新興渠道獲取增量等，成為酒類(lèi)即時(shí)零售爆發(fā)的主要原因。

　　“這個(gè)風(fēng)口都想抓住，但能不能抓住、未來(lái)會(huì )如何，目前都是未知數?！蓖趵母锌?，道出了當下大部分線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的心聲。

　　當然，保持謹慎的還有部分頭部酒企。

　　今年8月，華潤啤酒發(fā)布通知，因四川區域部分即時(shí)零售平臺的價(jià)格問(wèn)題，對該區域即時(shí)零售平臺全面停止銷(xiāo)售勇闖、純生系列產(chǎn)品。雖然之后傳出恢復發(fā)貨的市場(chǎng)消息，但此舉也傳遞出市場(chǎng)價(jià)格體系受到?jīng)_擊的信號。

　　瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒曾坦言：“即時(shí)零售和電商都只是渠道入口，其消費者并非額外創(chuàng )造，而是因便利而購買(mǎi)。即時(shí)零售有其存在的道理，但經(jīng)銷(xiāo)商和終端才是代表廠(chǎng)家溝通消費者的媒介，廠(chǎng)家不應為了即時(shí)零售的銷(xiāo)量而把價(jià)格打得很低?！?/p>

　　這些動(dòng)作或者態(tài)度，背后并非對即時(shí)零售作為新興渠道的否定，更多是對利弊平衡問(wèn)題的擔憂(yōu)。

　　多位行業(yè)人士、白酒經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者表示，酒類(lèi)即時(shí)零售確實(shí)是行業(yè)不容錯過(guò)的新市場(chǎng)，但目前還并非“主流賽道”，利弊兼具。

　　“酒類(lèi)即時(shí)零售為企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的銷(xiāo)量增長(cháng)并有效提升庫存周轉率。但高企的物流與履約成本擠壓了利潤空間，相關(guān)平臺的低價(jià)策略不斷沖擊品牌苦心維護的價(jià)格體系，引發(fā)與傳統渠道商的利益沖突等?！辈虒W(xué)飛觀(guān)察道。

　　長(cháng)期研究白酒產(chǎn)業(yè)的資深行業(yè)人士肖竹青指出，酒類(lèi)即時(shí)零售當下“火爆”只是現象表面，實(shí)質(zhì)是“價(jià)格倒掛+渠道沖突”在加?。浩脚_用補貼換流量，把經(jīng)銷(xiāo)商/終端店12%~15%的毛利直接打到零，甚至是負數；同時(shí)，平臺要求“門(mén)店直發(fā)、前置倉分散庫存”，傳統的分銷(xiāo)體系被徹底打破。

　　肖竹青預測，平臺將通過(guò)占有更多消費場(chǎng)景，加快搶奪傳統酒水經(jīng)營(yíng)戶(hù)（煙酒行和小超市）的機會(huì )，未來(lái)3~5年或有更多煙酒店或小超市會(huì )被淘汰。

　　不過(guò)，張言告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者，當下白酒行業(yè)處于下行階段，任何生意模式下都難做到像黃金時(shí)期的增利又增收和高增長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商在即時(shí)零售做生意并沒(méi)有比在其他渠道更困難或者說(shuō)更被壓榨。

　　“相比傳統渠道，即時(shí)零售有增量?jì)r(jià)值可以探索，同時(shí)也為酒類(lèi)提供了一個(gè)新模式。比如有相對更年輕的客群，但并不意味著(zhù)，你做即時(shí)零售就會(huì )有純增量或新客群。當下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利潤增長(cháng)?！睆堁蕴寡?。

　　在張言看來(lái)，今年即時(shí)零售被炒得“過(guò)熱”，讓大家覺(jué)得前景這么好、規模這么大，好像沖進(jìn)來(lái)就能賺錢(qián)，要是錯過(guò)就完蛋了。平臺、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商都需要冷靜看待，任何行業(yè)都要穩扎穩打經(jīng)營(yíng)，平臺和經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)互利共生的關(guān)系，而不是吃一波流量賺一波快錢(qián)。

　　肖竹青則指出，即時(shí)零售是酒企在縮量競爭、“內卷”加劇時(shí)代“搶場(chǎng)景、搶年輕人、搶夜間訂單”的標配武器。但高端白酒消費者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，團購與專(zhuān)賣(mài)店仍是基本盤(pán)。未來(lái)，誰(shuí)率先完成“數字化+專(zhuān)供品+價(jià)格熔斷”，誰(shuí)就有可能吃到這波增量。而剩下的企業(yè)仍將回歸線(xiàn)下團購邏輯，不會(huì )被即時(shí)零售顛覆。

　　“它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費者主權時(shí)代市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然結果。但若平臺一味依賴(lài)低價(jià)補貼爭奪流量，也是不可持續的。即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展必須從‘價(jià)格博弈’轉向‘價(jià)值共創(chuàng )’，通過(guò)建立線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格協(xié)同機制、探索將平臺的大數據能力與本地化服務(wù)優(yōu)勢結合等，構建一個(gè)既能滿(mǎn)足即時(shí)需求，又能維護品牌健康與渠道利潤的新生態(tài)?！辈虒W(xué)飛思考道。

　?。ㄎ闹欣钅?、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

　　封面圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：視覺(jué)中國-VCG211407692555