每經(jīng)記者 舒冬妮 每經(jīng)編輯 陳俊杰

　　2025年A股上市公司的半年報已陸續披露完畢，縱觀(guān)傳統服飾行業(yè)（不包含運動(dòng)服飾），部分半年報現整體表現依然承壓。服裝反差《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現，企業(yè)多家企業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤延續了2024年半年報的主營(yíng)下滑態(tài)勢，行業(yè)仍處于深度調整期。承壓

　　從細分市場(chǎng)來(lái)看，投資童裝板塊表現相對穩健，逆襲龍頭企業(yè)森馬服飾實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)；女裝和男裝市場(chǎng)則相對平淡，部分半年報現時(shí)尚女裝下滑明顯，服裝反差地素時(shí)尚和太平鳥(niǎo)歸母凈利潤均下滑，企業(yè)傳統商務(wù)男裝品牌面臨較大壓力，主營(yíng)雅戈爾、承壓報喜鳥(niǎo)、投資七匹狼、逆襲九牧王營(yíng)收均下滑。

　　今年上半年，多家公司加碼線(xiàn)下直營(yíng)店，在多個(gè)城市核心地區開(kāi)出旗艦門(mén)店，加盟門(mén)店則加速收縮。業(yè)內人士分析稱(chēng)，面向消費者的DTC（直接面向消費者）直營(yíng)擴張與加盟收縮是服裝行業(yè)從“渠道規模競爭”轉向“用戶(hù)價(jià)值競爭”的必然選擇。

　　值得一提的是，今年上半年，多家服裝企業(yè)表現出濃厚的“投資賺錢(qián)”偏好。報告期內，朗姿股份靠減持若羽臣盈利1.66億元，九牧王因投資歸母凈利潤同比增長(cháng)248.54%，報喜鳥(niǎo)交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%。

　　賣(mài)衣服賺錢(qián)更難了

　　總體來(lái)看，據中國服裝協(xié)會(huì )信息，2025年以來(lái)，面對國內外市場(chǎng)需求偏弱、美國加征關(guān)稅引發(fā)全球供應鏈加速調整等困難挑戰疊加的外部形勢，行業(yè)頂住壓力保持基本平穩，生產(chǎn)總體穩定，內銷(xiāo)實(shí)現溫和增長(cháng)，出口降幅波動(dòng)收窄，投資較快增長(cháng)，但受競爭加劇、成本上漲等因素影響，企業(yè)效益嚴重承壓。

　　Statista數據顯示，2024年中國服裝行業(yè)市場(chǎng)規模約2萬(wàn)億元，得益于市場(chǎng)規模足夠大，相關(guān)上市公司仍以盈利為主。但除了運動(dòng)戶(hù)外等少數增長(cháng)的細分品類(lèi)，傳統服裝品類(lèi)營(yíng)收和歸母凈利潤均有不同程度下滑。此次，《每日經(jīng)濟新聞》記者統計的對象也主要是傳統服裝品類(lèi)中具有代表性的A股上市公司。

　　以時(shí)尚女裝為代表的太平鳥(niǎo)、地素時(shí)尚、錦泓集團、朗姿股份，上半年營(yíng)收同比均個(gè)位數下滑，前三者的歸母凈利潤下滑超過(guò)20%，其中太平鳥(niǎo)同比下滑54.61%。從2021年營(yíng)收站上百億元，2022年又下滑至86億元，太平鳥(niǎo)在2023年開(kāi)啟重大組織變革試圖重現輝煌，但至今似乎未見(jiàn)明顯成效。2024年以來(lái)，公司營(yíng)收凈利連續多個(gè)季度持續下滑。

　　男裝方面，九牧王、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)、七匹狼營(yíng)收均呈現個(gè)位數下滑。只有海瀾之家營(yíng)收同比增加1.73%，但其歸母凈利潤也下降了3.42%。

　　在上述各大服裝上市公司財報中，相比女裝和男裝，童裝業(yè)務(wù)仍是表現較好的板塊。根據知萌咨詢(xún)調研，2025年1~5月，在“家中兒童身上消費金額變化情況”一項上，45.9%參與者選擇了明顯增加，30.4%參與者選擇了略有增加，基本不變或減少的為23.7%。

　　不過(guò)，“童裝老大”森馬服飾，今年上半年營(yíng)收雖然實(shí)現了增長(cháng)，卻因線(xiàn)下新開(kāi)門(mén)店以及線(xiàn)上投流費用增加等原因，歸母凈利潤下降了41.17%。

　　加碼線(xiàn)下直營(yíng)店成趨勢

　　為實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，記者注意到，今年上半年，“關(guān)加盟店增開(kāi)直營(yíng)店”成為不少企業(yè)的選擇。

　　對于服裝行業(yè)而言，線(xiàn)下門(mén)店仍是主要的收入來(lái)源和最重要的品牌體驗陣地。過(guò)去，多數服裝企業(yè)普遍采用“加盟為主”的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行快速擴張，通過(guò)渠道規模優(yōu)勢搶占市場(chǎng)份額。然而，隨著(zhù)行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量競爭時(shí)代，這種粗放式的增長(cháng)模式難以為繼。

　　基于此，太平鳥(niǎo)推進(jìn)“超級門(mén)店”戰略，通過(guò)開(kāi)設大型體驗旗艦店來(lái)集成旗下多個(gè)品牌。2025年初在上海開(kāi)設的全球首家“超級壹號店”，集合了四大產(chǎn)品線(xiàn)形成“一個(gè)太平鳥(niǎo)”的集成式零售模式。截至6月末，太平鳥(niǎo)已在寧波、武漢、杭州、重慶等黃金商圈落地8座旗艦店。

　　2025年4月，地素時(shí)尚升級全新品牌旗艦店Maison DAZZLE于上海新天地開(kāi)業(yè)，7月深圳萬(wàn)象城店開(kāi)業(yè)，為消費者打造沉浸式高端購物體驗。九牧王上半年持續推進(jìn)直面消費者業(yè)務(wù)，有28家加盟店鋪轉為直營(yíng)。雅戈爾則繼續強化大店驅動(dòng)，直營(yíng)渠道銷(xiāo)售收入占比已經(jīng)超過(guò)95%。

　　2025年上半年，森馬服飾直營(yíng)門(mén)店凈增長(cháng)19家至999家，直營(yíng)收入同比增長(cháng)34.78%。與之形成對比的是，公司加盟渠道收入下降2.8%，線(xiàn)上渠道收入微降0.11%。

　　全球知名咨詢(xún)公司商品戰略顧問(wèn)總監、東華大學(xué)客座教授潘俊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，面向消費者的DTC直營(yíng)擴張與加盟收縮是服裝行業(yè)從“渠道規模競爭”轉向“用戶(hù)價(jià)值競爭”的必然選擇。未來(lái)的成功企業(yè)將是那些通過(guò)直營(yíng)體系深度綁定消費者、通過(guò)數字化提升全渠道效率并動(dòng)態(tài)平衡輕重資產(chǎn)模式的公司。

　　部分企業(yè)靠投資逆襲

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，企業(yè)各尋出路，有意思的是，好幾家服裝企業(yè)選擇了投資。

　　以時(shí)尚女裝和醫療美容兩條腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠“炒股”實(shí)現逆襲，歸母凈利潤增長(cháng)64%。財報顯示，今年上半年，朗姿股份通過(guò)二級市場(chǎng)減持若羽臣部分股票，累計成交金額超過(guò)2億元，獲投資收益1.66億元。

　　靠投資實(shí)現凈利潤增長(cháng)的還有男裝上市公司九牧王。九牧王在財報中表示，今年上半年歸母凈利潤同比增幅248.54%，主要是公司持有金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)收益較上年同期增加1.35億元。

　　記者也注意到，上半年報喜鳥(niǎo)的交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%，持有的理財產(chǎn)品等從1100萬(wàn)元激增至2.39億元。

　　潘俊表示，從品牌戰略發(fā)展視角看，服裝企業(yè)主業(yè)承壓時(shí)利用金融投資平滑業(yè)績(jì)雖能短期提振利潤、提升資金效率，但存在掩蓋主業(yè)疲軟、滋生戰略惰性、消耗管理層精力及帶來(lái)投資風(fēng)險等核心弊端。

　　他認為，長(cháng)期主義主張企業(yè)應聚焦根本，診斷主業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、數據、營(yíng)運等核心問(wèn)題，將資源投入于能構建可持續競爭力的領(lǐng)域；若需投資，應優(yōu)先選擇與主業(yè)協(xié)同的戰略并購或創(chuàng )新科技風(fēng)投，而非單純金融操作。充?，F金流應優(yōu)先用于主業(yè)重塑、品牌力提升等長(cháng)期戰略發(fā)展目標的實(shí)施，方能構建真正護城河。

責任編輯：陳琰 SN225