轉自：第一財經(jīng)

最長(cháng)“黑五”來(lái)了，黑五平臺“史低價(jià)”政策讓賣(mài)家受沖擊

　　國內雙11收官后，最長(cháng)海外大促“黑五”(即感恩節后開(kāi)始的平臺大促旺季)又拉開(kāi)了序幕。

　　當地時(shí)間11月20日，史低受沖亞馬遜宣布黑五正式開(kāi)始，價(jià)政擊將持續到11月28日。策讓其他平臺TikTok Shop、黑五速賣(mài)通等也開(kāi)始了黑五大促。最長(cháng)

　　今年黑五，平臺對商家而言是史低受沖不小的挑戰：面對消費環(huán)境變化、平臺政策變動(dòng)，價(jià)政擊商家需要調整應對舉措，策讓為明年規劃。黑五

平臺求變

　　國內的最長(cháng)雙11大促類(lèi)似，黑五正在越變越長(cháng)。平臺

　　亞馬遜在11月20日正式啟動(dòng)黑五，但在11月13日亞馬遜海外購就開(kāi)啟了“黑五好價(jià)搶先購”等活動(dòng)。同時(shí)，亞馬遜“黑五”大促結束后將無(wú)縫銜接“網(wǎng)一”(黑色星期五之后的第一個(gè)星期一，是黑色星期五的延續)，至12月1日結束。

　　除了亞馬遜，TikTok Shop、Temu也在進(jìn)行黑五大促。TikTok Shop給出的美區黑五疊加年末大促周期超過(guò)1個(gè)月，在11月13日進(jìn)行“開(kāi)幕日”，后續“品類(lèi)日”“黑五網(wǎng)一”“年末大促”活動(dòng)不間斷，至12月中旬結束。

　　速賣(mài)通官網(wǎng)顯示，今年黑五大促已經(jīng)開(kāi)啟，將在12月4日結束。

　　除了大促周期拉長(cháng)，今年平臺們也有很多變化。部分平臺投入了大量資源，例如TikTok Shop對POP商家推出了百萬(wàn)黑五計劃，面向定邀商家提供廣告金、廣告投放等激勵，最高達3000美元。此外，針對新商家及頭部商家，TikTok Shop將依據GMV提供廣告金、券補等補貼，比例最高達15%。

　　對此，本色智庫執行院長(cháng)張周平對第一財經(jīng)記者表示，今年黑五從平臺策略方面看，促銷(xiāo)周期拉長(cháng)。同時(shí)，內容電商成為新戰場(chǎng)，以TikTok Shop為代表的內容電商平臺，在今年黑五投入了重磅資源。

　　此外，亞馬遜在大促開(kāi)始前調整了定價(jià)策略，讓不少商家直呼受到影響。11月7日，亞馬遜發(fā)布了“歷史售價(jià)”規則調整，并表示為確保買(mǎi)家看到真實(shí)、可信的折扣價(jià)格，幾乎所有促銷(xiāo)活動(dòng)都要求商品在其歷史售價(jià)的基礎上達到最低折扣幅度。歷史售價(jià)是指過(guò)去90天內顧客購買(mǎi)商品的中位數價(jià)格。例如，假設某款耳塞在90天內的40天有銷(xiāo)量且售價(jià)為39.99美元，而在其中30天中的折扣價(jià)為29.99美元。則歷史售價(jià)將為29.99美元，因為促銷(xiāo)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的絕大部分。

　　一位廈門(mén)的服飾賣(mài)家對第一財經(jīng)記者表示，這一新規對他的黑五促銷(xiāo)安排帶來(lái)了沖擊，幾乎波及他所有的商品，“這個(gè)有比較大的影響，有些產(chǎn)品報不了活動(dòng)?！边@位商家表示，如果要參加促銷(xiāo)，必須提供更低的售價(jià)，將極大地影響利潤。

　　張周平認為，亞馬遜新的定價(jià)政策意味著(zhù)商家頻繁的促銷(xiāo)價(jià)、優(yōu)惠券抵扣價(jià)都會(huì )被納入計算，抬高了黑五等大促期間的折扣門(mén)檻。導致賣(mài)家面臨“折上折”的要求，利潤空間被擠壓。亞馬遜此舉也有著(zhù)重建價(jià)格信任、凈化競爭生態(tài)等戰略考量。

“銷(xiāo)售不如預期”

　　也有品類(lèi)不受“史低價(jià)”政策影響。

　　廣東的電池商家萬(wàn)林(化名)面向歐美市場(chǎng)主營(yíng)亞馬遜、Temu和TikTok Shop等平臺。他對第一財經(jīng)記者表示，上述亞馬遜的價(jià)格調整對他而言幾乎沒(méi)有影響。

　　同時(shí)，他認為“今年行業(yè)更關(guān)注品質(zhì)，因為行業(yè)后續發(fā)展還是看品質(zhì)?！?/p>

　　今年黑五，萬(wàn)林延續了往年的節奏，主要營(yíng)銷(xiāo)方式為投流。

　　從大促第一天的情況看，萬(wàn)林擔心本次黑五達不成目標。他表示，去年黑五他完成了約2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，考慮到歐美市場(chǎng)充電電池品類(lèi)處于增長(cháng)階段，店鋪今年又推出了一系列新品以及黑五相較去年給出了更大優(yōu)惠，降價(jià)幅度在5%左右，他將今年黑五的銷(xiāo)售額目標定在了5000萬(wàn)元。

　　經(jīng)過(guò)大促首日，萬(wàn)林認為達成5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的目標有難度，“如果后面延續第一天的情況，可能會(huì )達成三分之二的目標，對比去年是增長(cháng)了?！睂τ谶@一落差，萬(wàn)林認為與當地市場(chǎng)整體消費環(huán)境有關(guān)，“歐美的購買(mǎi)力正在減弱?！?/p>

　　密歇根大學(xué)11月的消費者調查顯示，消費者仍然對高物價(jià)和收入持續下滑感到不滿(mǎn)。11月，個(gè)人財務(wù)狀況和耐用品購買(mǎi)狀況均下降超過(guò)10%，而對未來(lái)的預期則略有改善。

　　對于銷(xiāo)量不及預期的情況，萬(wàn)林表示沒(méi)有繼續降價(jià)或者加大營(yíng)銷(xiāo)的計劃，仍按照原來(lái)的計劃推進(jìn)，可能會(huì )根據銷(xiāo)量調整自己的發(fā)貨。萬(wàn)林在10月開(kāi)始準備黑五的發(fā)貨，一共分三批次，第一批次已經(jīng)到達美國，第二批次在路上，第三批次在國內的倉庫中，他表示如果后續銷(xiāo)售不及預期，他將取消第三批次的發(fā)貨，減少庫存損失。

　　同時(shí)，如果沒(méi)有達成目標，萬(wàn)林將調整明年的計劃。一方面，將加大在Temu和TikTok Shop兩個(gè)平臺的業(yè)務(wù)拓展。從平臺屬性看，萬(wàn)林在亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營(yíng)4年之久。他認為亞馬遜銷(xiāo)量、利潤都較為穩定，店鋪的爆品產(chǎn)生依靠自然流量。而在Temu和TikTok Shop上，他目前嘗試了POP模式，商品售價(jià)相較于亞馬遜更低，賣(mài)家需要爭搶流量，利潤也低于亞馬遜。但即使如此，萬(wàn)林依然會(huì )積極發(fā)展上述平臺，“雖然利潤低，但是希望通過(guò)高銷(xiāo)量提升排名和品牌，大促過(guò)后銷(xiāo)量能更好?！?/p>

　　他同時(shí)表示，明年有機會(huì )將嘗試全托管模式，因為認為全托管模式更加方便。張周平表示，全托管模式對于平臺而言，優(yōu)勢是能夠快速填補品類(lèi)缺口、測試市場(chǎng)反應。對于賣(mài)家而言，是清庫存、走量、入門(mén)跨境電商的好模式。未來(lái)全托管、半托管、自營(yíng)將“三軌并行”，平臺會(huì )根據商品品類(lèi)和生命周期來(lái)靈活運用不同模式，商家也不會(huì )再盲目追逐全托管，而是會(huì )根據自身定位作出理性選擇。

　　另一方面，萬(wàn)林將密切關(guān)注國內電商的變化，計劃在合適的時(shí)機回流，發(fā)展國內的電商市場(chǎng)。

　　美國相關(guān)機構的調查看，今年黑五依然會(huì )有大量消費者購物，不過(guò)人均可能出現下滑。美國貸款平臺LendingTree的調查顯示，64 %的美國人計劃在今年的黑五大促中購物，其中32%的人預計至少花費500美元。近七成(68%)的消費者表示，通貨膨脹將影響他們的消費計劃，其中 39% 的人預計會(huì )減少支出，29% 的人預計會(huì )增加支出。此外，近半數(47%)的Z世代(18歲至28歲)表示，由于通貨膨脹，他們將在黑五減少消費。

　　對于今年黑五對商家帶來(lái)的影響，張周平認為面對變化的環(huán)境，商家也在調整生存和發(fā)展策略，運營(yíng)成本與供應鏈壓力增加。而為了在競爭中脫穎而出，商家更加依賴(lài)AI等新技術(shù)力量。

　　作者：陸涵之