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內容摘要：文 | 時(shí)代財經(jīng)白酒巨頭與電商平臺的交鋒，在抖音與茅臺之間打響。11月15日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)“抖音電商平臺關(guān)停茅臺未授權店鋪”。有經(jīng)銷(xiāo)商反映收到“抖音小二”通知，平臺正對帶“茅臺”字眼的店鋪進(jìn)行集中研判

文 | 時(shí)代財經(jīng)

白酒巨頭與電商平臺的抖音低交鋒，在抖音與茅臺之間打響。整頓重

11月15日，白酒有市場(chǎng)消息稱(chēng)“抖音電商平臺關(guān)停茅臺未授權店鋪”。飛天有經(jīng)銷(xiāo)商反映收到“抖音小二”通知，元茅平臺正對帶“茅臺”字眼的臺新店鋪進(jìn)行集中研判處理；且要求商家馬上下架所有1935商品。

當日，帥也時(shí)代財經(jīng)在抖音平臺上搜索“53度飛天茅臺”發(fā)現，喊話(huà)大批第三方商品鏈接已被下架，抖音低前列展示的整頓重幾乎都是“茅臺醬香酒官方旗艦店”等官方旗艦店商品。

不過(guò)很快，白酒多家受影響的飛天酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店鏈接便開(kāi)始逐步恢復。11月16日，元茅某茅臺授權店鋪已重回搜索前列，臺新但店內53度飛天茅臺仍處于“售罄”狀態(tài)。帥也據商家解釋?zhuān)舜握{整為系統優(yōu)化所致，預計商品晚些會(huì )恢復上架。

11月17日，抖音電商在售的53度飛天茅臺價(jià)格基本在1700元及以上，止住了此前持續低價(jià)的勢頭。

仍有主播銷(xiāo)售低價(jià)茅臺

此次店鋪關(guān)停風(fēng)波并非沒(méi)有預兆。

在此之前，市場(chǎng)就有傳言“賣(mài)茅臺低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”。11月10日，有消息稱(chēng)，抖音平臺在商家社群發(fā)布關(guān)于茅臺價(jià)格治理的通知，稱(chēng)“茅臺價(jià)格低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì )被處罰，即日起，無(wú)論茅臺海外版還是國內版，低于市場(chǎng)行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，商家低價(jià)1瓶也不行，達人自己補貼也不行?！?/p>

隨后，抖音電商連續兩日發(fā)聲辟謠，相關(guān)負責人回應稱(chēng)“相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀”。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消費者投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】個(gè)別商家和達人利用所謂低價(jià)茅臺進(jìn)行虛假宣傳，對此抖音電商發(fā)起了專(zhuān)項行動(dòng)，重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)茅臺”為噱頭的違規引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。抖音電商針對上述異常低價(jià)的商家、達人進(jìn)行了治理，封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)。

此次出手，正發(fā)生在電商大促“雙11”尾聲。

據悉，“雙11”大促期間，抖音平臺部分商戶(hù)以1499元，甚至低至1288元的價(jià)格銷(xiāo)售飛天茅臺，低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。另?yè)兑綦娚贪踩c信任中心官微通報，部分達人在直播間展示茅臺酒時(shí)用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的價(jià)格；或先以低價(jià)吸引消費者下單，再以調貨、缺貨、改款等名義變相售賣(mài)其他商品。

不過(guò)，平臺出手整頓，未能徹底擊退亂象。時(shí)代財經(jīng)注意到，11月15日晚上，平臺上仍有多個(gè)賬號直播兜售低價(jià)飛天茅臺，包括國內版2022-2024年53度飛天茅臺，且不少宣稱(chēng)“正品保證”“假一賠四”。

另有主播還在直播中表示，該公司在全國有八大云倉，可支持多地就近發(fā)貨，但部分區域如北京、山東等城市無(wú)法下單，因為“動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的利益”，消費者若需要可改地址下單。

對此，酒業(yè)分析師肖竹青認為，酒水涉及食品安全，對于抖音來(lái)說(shuō)，若繼續放任低于出廠(chǎng)價(jià)的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨行政罰款甚至下架類(lèi)目的處罰。

新帥上任，喊話(huà)紓解渠道商壓力

不止抖音，事實(shí)上今年“雙11”，53度飛天茅臺在各電商平臺的價(jià)格均有所松動(dòng)。

11月4日，在拼多多平臺，“百億補貼”下飛天茅臺的價(jià)格就跌破1600元/瓶，下探至1590元/瓶。值得注意的是，茅臺及其旗下的茅臺醬香酒公司此前均未與拼多多展開(kāi)官方授權合作。

“‘雙11’期間電商把茅臺當成高流動(dòng)性引流工具，1499元甚至1299元的地板價(jià)直接把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利潤擊穿，渠道補庫意愿持續減弱，形成‘倒掛—恐慌—再倒掛’的惡性循環(huán)?！毙ぶ袂鄬r(shí)代財經(jīng)分析指出。

在其看來(lái)，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺和高仿茅臺酒，核心意義在于終結價(jià)格踩踏，守住了茅臺的價(jià)格底線(xiàn)和品牌生命線(xiàn)?！捌脚_現在清退異常低價(jià)鏈接，相當于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口止血?！?/p>

有業(yè)內人士同樣對時(shí)代財經(jīng)指出，此次整治看似是抖音平臺主動(dòng)作為，實(shí)則或是由茅臺主導。

近期上任的茅臺新帥陳華，便在多個(gè)會(huì )議上對渠道生態(tài)做出強硬表態(tài)。對剛剛履新的掌舵人陳華而言，穩定茅臺渠道與價(jià)格體系成為其上任后的重要任務(wù)。

10月27日，在貴州省能源局局長(cháng)陳華接任茅臺集團董事長(cháng)的第三天，其在茅臺集團召開(kāi)黨委（擴大）會(huì )議上提到，要主動(dòng)維護渠道生態(tài)韌性，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩，為各利益相關(guān)方創(chuàng )造更大價(jià)值。

11月6日召開(kāi)的第三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，代總經(jīng)理王莉等高管重申，目前，行業(yè)處于深度調整期，公司主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態(tài)，更有利于推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

今年以來(lái)，飛天茅臺的價(jià)格持續波動(dòng)。

年初，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)穩守2200元，自二季度開(kāi)始，更是逐步跌破2000元/瓶關(guān)口。11月17日，“今日酒價(jià)”數據顯示，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)為1655元/瓶，原箱價(jià)格1680元/瓶，這與拼多多、抖音平臺上的低價(jià)相比已幾乎倒掛。

11月16日，一名茅臺經(jīng)銷(xiāo)商亦告訴時(shí)代財經(jīng)，近期飛天茅臺的市場(chǎng)批價(jià)在1680元左右，這些線(xiàn)上遍布的低價(jià)酒、假酒已對正規經(jīng)銷(xiāo)商出貨造成影響。因此，此次抖音清退違規店鋪的舉動(dòng)，一定程度上有利于穩住批價(jià)和庫存周轉，提高渠道信心。

于茅臺而言，面對價(jià)格體系失衡，這家白酒巨頭對電商渠道店鋪的態(tài)度亦變得微妙。

去年底以來(lái)，貴州茅臺持續發(fā)力線(xiàn)上渠道布局。2024年12月，茅臺醬香酒啟動(dòng)了京東、天貓旗艦店運營(yíng)商的招募工作；今年4月，再次招募主題終端店在美團、餓了么和抖音平臺的運營(yíng)商。

線(xiàn)上授權店鋪也在持續增加。今年2月，貴州茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司公眾號公布了53家線(xiàn)上渠道授權店名錄，包括抖音、蘇寧、微信視頻號、快手以及唯品會(huì )等平臺。7月5日，茅臺醬香酒再次公布授權名單，總授權經(jīng)銷(xiāo)商店鋪總數已超過(guò)160家，較年初增加超百家。

然而，7月18日，茅臺醬香酒披露的名單顯示，約24家線(xiàn)上店鋪被清退，其中光是抖音平臺就減少10家店鋪，僅新增1家。其中不乏一些名酒大商，如歌德盈香旗下店鋪便被悉數清退，據悉該大商曾創(chuàng )造近百億元年營(yíng)收。

與此同時(shí)，近一年以來(lái)電商平臺白酒的假冒、低價(jià)現象泛濫，各酒企正加速收緊渠道管控。如10月以來(lái)，五糧液、習酒、國臺、茅臺等十余家名酒企業(yè)就密集發(fā)布告知書(shū)，列出授權渠道、點(diǎn)名非授權店鋪，整頓電商渠道亂象。

白酒巨頭保價(jià)戰仍有得打。

另?yè)ぶ袂嗤嘎?，茅臺近期已主動(dòng)推遲11月放貨計劃，線(xiàn)下同步收縮配額，截至元旦前已經(jīng)沒(méi)有新的配額投放。其認為，伴隨市場(chǎng)供應縮緊，春節前茅臺酒價(jià)格行情或將上漲。