作者 | 凌川兒

編輯 | 江 江

凌晨時(shí)分的車(chē)禍成都天府大道上，火光搖曳中，雷軍一輛小米SU7 Ultra的人設涉事車(chē)輛碰撞后受損，駕駛員被困車(chē)內失去自主意識。漸崩

現場(chǎng)多名路人趕上前緊急救援。小米

眾人圍在車(chē)輛駕駛位一側，車(chē)禍先是雷軍試圖徒手掰開(kāi)車(chē)門(mén)，再?lài)L試猛砸車(chē)窗，人設還有人拿來(lái)滅火器，漸崩直到車(chē)輛底部徹底起火爆燃，小米救援行動(dòng)以失敗告終。車(chē)禍消防人員迅速趕到現場(chǎng)，雷軍用電鋸破拆，人設但遺憾的漸崩是，被救出的駕駛員已經(jīng)無(wú)生命體征。

這是一起發(fā)生在10月13日深夜的交通事故。

成都公安警情通報

根據當地公安部門(mén)在事發(fā)當天就公布的警情通報，事故車(chē)輛是先與前方另一輛小型橋車(chē)發(fā)生碰撞，隨后越過(guò)道路中央綠化帶，才發(fā)生了起火燃燒。同時(shí)，根據通報，經(jīng)檢測，肇事車(chē)輛駕駛員涉嫌酒后駕駛機動(dòng)車(chē)。

事后，有現場(chǎng)拍攝的救援視頻在社交平臺流傳。視頻顯示，有參與救援的見(jiàn)義勇為路人，因嘗試徒手撬開(kāi)車(chē)門(mén)的緣故，導致手部受傷流血。但在種種努力下，人們還是只能眼睜睜看著(zhù)一條生命被烈火吞噬。

成都天府大道小米SU7 Ultra的涉事現場(chǎng)

這些救援細節擰成一條導火索，最終，點(diǎn)燃了“追問(wèn)小米汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量安全”的怒火。

誠然，涉事車(chē)主存在酒駕和超速行為，主觀(guān)上有著(zhù)導致事故發(fā)生不可推卸的過(guò)錯責任。但因車(chē)輛起火爆燃而釀成人員被困死亡的案件，又一次出現在小米身上，這家企業(yè)頓時(shí)成為了輿論焦點(diǎn)。

10月13日這天，小米股價(jià)一度跌近7%。

市場(chǎng)的反應已充分說(shuō)明，這起深夜突發(fā)的事故，撞擊損毀的，不僅僅是一側輕量化的鋁鎂合金車(chē)門(mén)，還有廣大消費者對小米脆弱的品牌信任。

消費者們想知道：小米跨界造車(chē)，究竟有沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)沉淀？

關(guān)于車(chē)門(mén)何故鎖死無(wú)法從外部打開(kāi)、電池著(zhù)火燃燒等質(zhì)疑乃至責罵，在雷軍的社交媒體賬號評論區，迅速匯聚成幾乎一邊倒的洶涌輿情。

它們持續拷問(wèn)著(zhù)這位精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家，以及一家不過(guò)三歲半的年輕汽車(chē)品牌。這讓擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅雷軍，在近30天里瘋狂掉粉超過(guò)29萬(wàn)。

曾經(jīng)無(wú)往不利的“雷軍式”營(yíng)銷(xiāo)圈粉手法，緣何在當下小米汽車(chē)產(chǎn)能爬升的關(guān)鍵階段，讓大眾開(kāi)始對這個(gè)“網(wǎng)紅企業(yè)家”祛魅了？

一扇鋁合金車(chē)門(mén)之辯

前有今年3月安徽銅陵的小米汽車(chē)事故，后有今年10月成都的小米汽車(chē)爆燃事故，大眾討論的焦點(diǎn)無(wú)疑是，為什么事發(fā)車(chē)輛在發(fā)生高速撞擊后，無(wú)法順利打開(kāi)鋁合金車(chē)門(mén)？

盡管在事故發(fā)生后，兩起事故都出現了一種相似的聲音，“這并非汽車(chē)廠(chǎng)家的過(guò)錯”，但我們必須厘清的是，廠(chǎng)商制造汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，就有責任和義務(wù)考慮到極端場(chǎng)景下的車(chē)輛安全結構和乘客的逃生問(wèn)題：

無(wú)論是車(chē)門(mén)變形，還是電控門(mén)鎖斷電，這些情況如果導致車(chē)門(mén)無(wú)法從外部開(kāi)啟，那么，在設計之初，廠(chǎng)家就需要對相應的次生故障做好預案。

在設計之初，廠(chǎng)家就需要對相應的次生故障做好預案。圖為小米汽車(chē)工廠(chǎng)/圖源：視覺(jué)中國

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新研究中心研究員張翔就曾在接受鹽財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，對于類(lèi)似電車(chē)起火、車(chē)內人員被困的事故，要綜合考慮車(chē)輛的電子系統冗余設計，及事故后的緊急逃生機制，“事故現場(chǎng)的救援人員和路人往往不了解隱藏式門(mén)把手（在車(chē)內）的應急結構，從而可能錯失黃金救援時(shí)間”。

換言之，一扇鋁合金車(chē)門(mén)，既是車(chē)內人員的逃生之門(mén)，也是關(guān)于一家汽車(chē)企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的信賴(lài)之門(mén)。

事關(guān)行車(chē)安全，容不得半點(diǎn)馬虎。然而，關(guān)于事故反思，單單圍繞在已上市車(chē)型的門(mén)鎖問(wèn)題，包括官方客服在內，小米品牌方就存在著(zhù)答復模糊甚至誤導消費者的嫌疑。

比如，在成都事故發(fā)生后，有媒體報道稱(chēng)，小米汽車(chē)官方客服人員表示，當車(chē)輛發(fā)生碰撞且車(chē)輛接收到碰撞信號時(shí)，將會(huì )觸發(fā)整車(chē)解鎖功能，外部人員可以通過(guò)拉動(dòng)車(chē)門(mén)外把手開(kāi)啟車(chē)門(mén)。

但是，現實(shí)中復雜多變的碰撞事故場(chǎng)景，遠比用戶(hù)手冊里的應急指引描述棘手。上述提到的這兩起事故，就都發(fā)生了救援人員無(wú)法拉動(dòng)車(chē)門(mén)內外電子門(mén)鎖的狀況。

更何況，機械應急拉手固然存在，品牌方亦沒(méi)有明確披露，在不同碰撞情況下，這套應急系統能否在所有門(mén)扇、在所有車(chē)況均可靠工作，更沒(méi)有公開(kāi)大量真實(shí)救援案例來(lái)進(jìn)行佐證。

在網(wǎng)上，流傳更廣的還有小米為宣傳SU7半隱藏式門(mén)把手，以及其放出的一張設計精美海報。

宣傳稱(chēng)，該門(mén)把手“通過(guò)按壓內部微動(dòng)開(kāi)關(guān)，輕松實(shí)現一氣呵成的電動(dòng)解鎖，相比早年純機械結構的‘上翻式半隱藏門(mén)把手’，無(wú)需物理抬起把手合頁(yè)更為輕松優(yōu)雅”。

然而，一一對照上述事故的慘況，實(shí)在難言“優(yōu)雅”。

小米汽車(chē)宣傳的SU7半隱藏式門(mén)把手

就在上個(gè)月，9月24日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司組織全國汽車(chē)標準化技術(shù)委員會(huì )，正式對外公開(kāi)征求《汽車(chē)車(chē)門(mén)把手安全技術(shù)要求》強制性國家標準及三項強制性國家標準修改單的意見(jiàn)，擬禁止全隱藏式車(chē)外門(mén)把手設計，并提出門(mén)把手安全技術(shù)要求。

有分析表示，對于隱藏式門(mén)把手因斷電失效、識別操作難（隱蔽無(wú)標志）、控制邏輯潛在安全風(fēng)險等問(wèn)題，會(huì )增加汽車(chē)事故中潛在的逃生與救援風(fēng)險，正逐漸成為社會(huì )共識。

這也相當于明確說(shuō)明了——過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，不少?lài)a(chǎn)汽車(chē)廠(chǎng)商追求所謂美觀(guān)和低風(fēng)阻而推廣的隱藏式門(mén)把手，反而已經(jīng)成為落后乃至錯誤的設計理念。

公允來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)追趕潮流的隱藏式門(mén)把手設計，并非小米一家，但以血淋淋的生命來(lái)作為糾錯代價(jià)的，顯然，小米汽車(chē)需要做的應當還有很多。

被消耗的“雷軍”

“友商是傻X，其中小米首先是傻X。被大家議論也罷，嘲笑也好，無(wú)論如何，通過(guò)全中國友商們的共同努力，國產(chǎn)手機成了市場(chǎng)主流！”2015年的發(fā)布會(huì )上，雷軍這段帶有粗口的感慨，小米意圖進(jìn)階偉大品牌的工業(yè)雄心，讓無(wú)數米粉心潮澎湃，也為之津津樂(lè )道傳頌多年。

10年過(guò)去了，還是會(huì )有一路陪伴小米茁壯成長(cháng)的米粉，不時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上曬出自己曾經(jīng)購入的小米“古董”機型。

社媒上有關(guān)小米手機“考古”的內容

遺憾的是，米粉的初心尚在，“屠龍少年終成惡龍”的故事情節，卻似乎不可避免地在這個(gè)國產(chǎn)品牌頭上上演著(zhù)。

“以前買(mǎi)小米手機要定鬧鐘拼手速，現在看小米發(fā)布會(huì )得帶放大鏡，不然根本找不到藏在角落的免責小字?！边@段在線(xiàn)上數碼社區得到高贊的吐槽，是小米該品牌如今在消費者群體里，越來(lái)越“招黑”的形象演繹。

特別是近來(lái)一個(gè)月里，隨著(zhù)雷軍社交賬號的粉絲數不斷減少，有不在少數的消費者乃至部分粉絲群體，對于小米品牌的好感度正在發(fā)生明顯變化。

針對新品手機廣告海報采用小字補充說(shuō)明、模糊概念和名稱(chēng)等文字游戲營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)讓外界對曾經(jīng)號稱(chēng)“為發(fā)燒而生”的純粹小米，在逐漸沉溺商業(yè)虛偽套路的過(guò)程中，積攢出相對高位的不滿(mǎn)情緒。

小米手機海報上，“逆光之王”四個(gè)大字居于正中，而海報的右下角暗處則有小字標注：*逆光之王為產(chǎn)品目標

大字吸睛，小字免責，再用連串堆疊的數字轟炸，配以雷軍在往屆發(fā)布會(huì )慣常的“賣(mài)慘式”“訴苦式”營(yíng)銷(xiāo)，原本就漸進(jìn)式地消耗著(zhù)小米在眾多網(wǎng)友心中的認可度。

當小米爆的“雷”，從移動(dòng)消費端蔓延到汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品上時(shí)，因產(chǎn)品質(zhì)量或安全隱患導致的人身傷害風(fēng)險顯而易見(jiàn)，更為嚴重的信任危機也就為之不遠了。

一個(gè)不能忽視的宏觀(guān)背景是，縱覽過(guò)去小米快速成長(cháng)的十年，隨著(zhù)中國經(jīng)濟總體增長(cháng)、居民收入水平總體上升，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)幾乎翻倍，各類(lèi)智能設備廣泛滲透進(jìn)入普通家庭，龐大的消費者群體在數碼消費能力上，正在發(fā)生著(zhù)從嘗鮮到深度使用與場(chǎng)景化的發(fā)展轉變。

換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去，在外資品牌動(dòng)輒4000元高價(jià)位統治國內初代智能手機市場(chǎng)的時(shí)代，愿意掏腰包1999元為小米手機買(mǎi)單的國內消費者群體，與當下愿意拿出數十萬(wàn)元人民幣、坐進(jìn)SU7駕駛艙的小米目標車(chē)主，具有一定的重合性。

但當駭人的爆燃事故接連對品牌形成沖擊的時(shí)候，口碑崩塌式地下滑，是所謂“米粉”“米黑”紛擾爭論的表層之下，之于雷軍乃至小米更為深遠的危險信號。

之前，不可否認，很多人欣賞雷軍的真誠、佩服雷軍的勇氣，甚至在汽車(chē)行業(yè)乃至其他行業(yè)內部，還曾刮起了“研究并學(xué)習雷軍營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)”。

雷軍

所以我們看到，在2024年的時(shí)候，車(chē)圈大佬紛紛效仿雷軍下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。周鴻祎表示，雷軍是自己學(xué)習的榜樣；包括余承東在內的企業(yè)家、企業(yè)高管紛紛開(kāi)設了社交平臺賬號，打造個(gè)人IP；俞敏洪也直言：“沒(méi)有雷軍，小米賣(mài)不了這么好?！?/p>

可以說(shuō)，雷軍本人的人設幫助小米完成了最重要的品牌管理。

但在21世紀第一個(gè)十年伊始，人們擠在工程師開(kāi)源文化活躍的小米線(xiàn)上社區，熱烈暢想著(zhù)下一代中國產(chǎn)品的嶄新模樣，這時(shí)的網(wǎng)友們依然把雷軍掛在嘴邊，只不過(guò)，是那個(gè)真誠的、純粹的工程師雷軍。