這場(chǎng)耗資超10億元的內卷外化“阻擊戰”，不僅讓美團Keeta上線(xiàn)受阻，滴滴更讓本土巨頭iFood坐收漁利。巴西萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，狙擊中國企業(yè)就算出海了也要“內卷”到底。美團

01 巴西“內卷”：滴滴的中國狙擊三板斧與美團的反擊

曾經(jīng)在中國外賣(mài)市場(chǎng)出現過(guò)的“強制二選一”，在18000公里外的企業(yè)巴西重現。諷刺的出海是，這次“巴西版二選一”的告別主角，竟然也是內卷外化兩家中國企業(yè)。

為了狙擊美團，滴滴滴滴使出了渾身解數。巴西

今年5月12日，狙擊美團宣布Keeta將進(jìn)入巴西外賣(mài)市場(chǎng)，美團隨后在6月9日，中國滴滴也宣布正式重回巴西。

到7月初，巴西《Globo》等權威媒體就報道，99Food向當地餐飲商戶(hù)提供數百萬(wàn)元的現金激勵，要求簽訂針對美團Keeta的排他性合作協(xié)議。

協(xié)議明確表示，禁止商戶(hù)與美團Keeta合作，但可以繼續和本土平臺iFood合作。

滴滴的這一行為，顯然是想從商戶(hù)端，掐斷美團的資源。這是滴滴砍向美團的第一板斧。

初入巴西市場(chǎng)的美團，自然無(wú)法容忍這種針對性的“二選一”，憤而反擊。截至8月，美團就“排他條款無(wú)效”起訴，法院已立案。訴訟文件指，99Food目前已經(jīng)接觸超過(guò)100家頭部餐飲連鎖，簽訂只針對美團而不限制iFood的排他性條款，共計耗資9億雷亞爾（約合人民幣11.79億元）。

要知道，當時(shí)滴滴99Food重回巴西時(shí)候，宣布要在巴西投資10億雷亞爾（約13億元人民幣），這不是90%的錢(qián)都花在狙美團了。

滴滴的第二板斧，來(lái)自用戶(hù)端，技巧也樸實(shí)無(wú)華，是國內商戰中司空見(jiàn)慣的搜索引擎關(guān)鍵詞混淆。

為了狙擊美團，滴滴另辟蹊徑，在Google高價(jià)購買(mǎi)“Keeta”關(guān)鍵詞，導致用戶(hù)搜Keeta優(yōu)先顯示99Food廣告。

8月11日，圣保羅法院裁定該行為違規，要求滴滴3日內整改，否則每日罰款2萬(wàn)雷亞爾（約合人民幣2.6萬(wàn)元）。

滴滴的第三板斧，揮向了美團的品牌素材。

99Food在圣保羅法院起訴Keeta，稱(chēng)其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權，并稱(chēng)后視鏡中Keeta的ee是99，要求法院命令Keeta更換標識。Keeta回應稱(chēng)，其標識和配色已與美團品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。

99Food對此拒絕置評。

實(shí)際上，美團國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場(chǎng)落地。美團無(wú)人機Keeta Drone也先后在迪拜、香港運營(yíng)。

Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色。

美團自己都想不到，用了十幾年的品牌色，居然差點(diǎn)被國內同行搶去。而反光鏡反射商標后侵權的指控，更是給這場(chǎng)“巴西內卷”蒙上了一層魔幻的陰影。

南美本身就是一片魔幻的土地。南美詩(shī)人博爾赫斯有句名言：“一個(gè)人可以成為別人的仇敵，但不能成為一個(gè)地區、螢火蟲(chóng)、字句、花園、水流和風(fēng)的仇敵?！边@句話(huà)的意思，是不要讓仇恨蔓延。

但顯然，在這場(chǎng)針對性的內卷中，滴滴的仇恨早已蔓延，把美團的一切都當成了攻擊目標，背離了正常的商業(yè)邏輯。

02 反常博弈：死磕本國同行，外資巨頭獲利

令人費解的是，在美團宣布進(jìn)軍巴西市場(chǎng)后，滴滴非但沒(méi)有和本國企業(yè)一起對抗國外巨頭的壓迫，反而揮刀相向。

滴滴和美團的“內卷”，之所以還沒(méi)有引發(fā)過(guò)多關(guān)注，一方面是因為兩家企業(yè)在巴西的市占率都不高。巴西的外賣(mài)市場(chǎng)規模，換算成人民幣約為860億元，iFood是絕對霸主，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。

另一方面，美團Keeta在巴西甚至還沒(méi)有正式上線(xiàn)，就已經(jīng)遭遇狙擊，無(wú)疑是剛一出海就遇到巨大阻力。

其實(shí)，iFood對滴滴來(lái)說(shuō)，才是最大的競爭對手。

早在2019年底，滴滴就在巴西推出過(guò)99Food外賣(mài)品牌。但在2022年，由于iFood強硬地要求商戶(hù)“二選一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內的多家平臺于2023年相繼暫停了外賣(mài)送餐服務(wù)。

滴滴與美團本應是共同對抗巨頭的潛在盟友。但滴滴的排他協(xié)議僅針對Keeta，反而為iFood“清除”了競爭者，完全不符合新入者“抱團破局”的常規戰略。

對滴滴來(lái)說(shuō)，在一個(gè)市占率不大的新興市場(chǎng)，短時(shí)間內大規模燒錢(qián)針對美團，本身也是一種負收益的商業(yè)策略。

摩根大通《GlobalOnlineTakeaway（2024）》報告顯示，全球主流外賣(mài)平臺凈利潤率僅1.5%-3.3%，算術(shù)平均2.2%。滴滴在2019-2023年首次進(jìn)入巴西時(shí)，最高市占率僅5%，年營(yíng)收不足50億元。

以這樣的收入水平計算，滴滴在短短兩個(gè)月花超10億元預付款，即便順利阻擊Keeta，短期也難以收回成本。

中國互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去10年的發(fā)展早已證明，“二選一”策略是傷敵一千，自損八百的零和博弈。2021年，國務(wù)院反壟斷委員會(huì )明確其構成濫用市場(chǎng)支配地位的標準，并對“二選一”出臺限制手段，處罰多家互聯(lián)網(wǎng)公司。

遺憾的是，這種反常的商業(yè)博弈，卻再次出現在了中國企業(yè)的出海征程中，而且很可能讓外資企業(yè)iFood坐收漁利。

03 內卷代價(jià)：iFood加碼220億，中國企業(yè)再陷“內卷困局”？

面對中國企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)和內卷，iFood很快便拿出了應對策略。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約合人民幣220億元），旨在應對Keeta、99Food 等國際競爭者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力，這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。

iFood 計劃在未來(lái)三年內，將月訂單量從一億兩千萬(wàn)提升至兩億，活躍用戶(hù)從5500萬(wàn)增長(cháng)至8000萬(wàn)。

170億雷亞爾的投資中，60億雷亞爾將用于技術(shù)升級和餐廳合作優(yōu)化。iFood 還計劃提高騎手的收入，預計年支付總額將增長(cháng)27%，達到52億雷亞爾。同時(shí)，這筆投資還將用于擴充技術(shù)團隊，預計將新增600名技術(shù)人員，進(jìn)一步增強技術(shù)力量。

此外，iFood 的金融業(yè)務(wù)（iFood Pago）將進(jìn)一步擴展，為合作餐廳和消費者提供信用貸款服務(wù)。CEO Diego Barreto 表示，iFood 將堅持長(cháng)期主義，致力于優(yōu)化長(cháng)期成本與效率，而不是參與短期的價(jià)格戰。

這場(chǎng)發(fā)生在巴西的中國企業(yè)“內卷”，不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)發(fā)生在越南等國家的國內摩托車(chē)企業(yè)價(jià)格戰。

1999年，以重慶企業(yè)為代表的中國摩托車(chē)開(kāi)始大量進(jìn)入越南市場(chǎng)。只用了一年時(shí)間，嘉陵、隆鑫、力帆、宗申便占領(lǐng)了越南摩托車(chē)市場(chǎng)的絕對份額，昔日雄霸越南的日本摩托車(chē)一路潰敗。

但隨后重慶摩幫就開(kāi)始了“價(jià)格戰”，半年時(shí)間內兩次殺價(jià)，摩托車(chē)價(jià)格平均每個(gè)月下跌70多美元。整車(chē)利潤見(jiàn)底的同時(shí)，動(dòng)輒投入上百萬(wàn)的廣告費用，最終落得幾敗俱傷。

雪上加霜的是，2002年1月1日，越南政府將摩托車(chē)整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅從之前的60%提高到100%，越南市場(chǎng)變成一塊“雞肋”，嘉陵率先退出越南市場(chǎng)，接著(zhù)是宗申，之后中國摩托車(chē)企業(yè)悉數退出。

后來(lái)，在緬甸、伊朗，甚至非洲市場(chǎng)，中國摩托車(chē)企業(yè)依然在重復這樣殺敵一千，自損八百的價(jià)格戰。這不僅降低了利潤空間，有些企業(yè)還偷工減料，造成品牌聲譽(yù)受損。

如今，在很多東南亞國家，中國的摩托車(chē)品牌已經(jīng)退出了市場(chǎng)。

從“卷死同胞”到“聯(lián)手破局”，中國企業(yè)出海需要新邏輯。格力電器市場(chǎng)總監朱磊近日公開(kāi)控訴：某中國家電品牌海外凈利潤率僅3%，卻將KPI定為“卷死中國同行”。

這種“內卷外化”不僅損耗企業(yè)自身，更損害中國品牌的國際形象。

中國企業(yè)出海，目標應是“開(kāi)拓增量市場(chǎng)”而非“零和博弈”。面對iFood這樣的本土巨頭，滴滴與美團若能聯(lián)合優(yōu)化供應鏈、共享本地化經(jīng)驗，或許比“互相拆臺”更易破局。

畢竟，在國際市場(chǎng)上，“中國企業(yè)”的集體標簽，遠比單一企業(yè)的短期勝利更重要——停止內耗、合作共贏(yíng)，才是中國企業(yè)出海的長(cháng)久之道。