文|《BUG》欄目 劉麗麗

　　近日有報道稱(chēng)，關(guān)停抖音平臺關(guān)停了全部非授權茅臺店鋪，抖音店鋪大量店鋪抖音引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。茅臺11月16日，后續互相《BUG》在抖音平臺搜索“53度飛天茅臺”發(fā)現，已恢多家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店的復茅商品鏈接都可以看到，排在前列的臺和不再是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店等。關(guān)停此外，抖音店鋪大量店鋪抖音可見(jiàn)鏈接數量比15日有所增加，茅臺還有抖音進(jìn)口超市的后續互相鏈接。

　　目前，已恢《BUG》在抖音電商查詢(xún)到的復茅53度飛天茅臺價(jià)格大部分處于1600元-1800元區間。也有個(gè)別店鋪在銷(xiāo)售外包裝做遮擋的臺和疑似“53度飛天茅臺”，價(jià)格標注在1499元左右。關(guān)停

　　有經(jīng)銷(xiāo)商表示，經(jīng)核查沒(méi)有違規行為的店鋪已經(jīng)陸續解封。一家抖音酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店客服人員告訴《BUG》，店鋪內部?jì)?yōu)化中，售賣(mài)茅臺的鏈接已經(jīng)陸續恢復上架。

　　對此，茅臺大V“茅粉魯智深”沈藝對《BUG》欄目表示，此事的起因主要還是個(gè)別店鋪售賣(mài)的“茅臺產(chǎn)品”觸犯了平臺利益，如果是假貨，會(huì )導致平臺聲譽(yù)度下降，“查一下后面就會(huì )放開(kāi)，不用焦慮，很快就會(huì )繼續賣(mài)，趨勢和大方向是不變的?！?/p>

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　　保價(jià)之戰

　　事實(shí)上，53度飛天茅臺在電商平臺的價(jià)格已經(jīng)松動(dòng)。目前，在拼多多“百億補貼”專(zhuān)區內，單瓶裝海外版53度飛天茅臺的補貼后價(jià)格是1460元，國內版的券后價(jià)格是1496元。

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　　2025年初，飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)仍穩守2200元高位，6月跌破2000元整數關(guān)口，8月失守1800元，10月底散瓶批發(fā)價(jià)跌破1700元。隨即，茅臺方面發(fā)布了風(fēng)險提示并公布了官方授權渠道名單，但電商平臺上的低價(jià)產(chǎn)品仍屢見(jiàn)不鮮。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺和高仿茅臺酒，對茅臺和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時(shí)糾偏。

　　肖竹青表示，對茅臺和其經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先是終結“價(jià)格踩踏”?！半p十一”期間電商把飛天茅臺當成高流動(dòng)性“引流+債券貼現”工具，1499元甚至1299元的“地板價(jià)”直接把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利潤擊穿，渠道補庫意愿被繼續延后，形成“倒掛—恐慌—再倒掛”的惡性循環(huán)。平臺現在清退異常低價(jià)鏈接，相當于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口打上“止血鉗”。

　　他認為，這也為“控量挺價(jià)”贏(yíng)得時(shí)間。肖竹青透露，茅臺近期已主動(dòng)推遲11月放貨計劃，線(xiàn)下同步收縮配額；抖音把低價(jià)曝光入口關(guān)掉后，社會(huì )庫存去化的主導權重回廠(chǎng)方手里，為后續傳統旺季量?jì)r(jià)策略創(chuàng )造騰挪空間。

　　此次整頓售賣(mài)茅臺產(chǎn)品的店鋪，對于抖音來(lái)說(shuō)，也有好處。肖竹青表示，酒水涉及食品安全，平臺若繼續放任“低于出廠(chǎng)價(jià)”的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴重的影響。而且“雙十一”銷(xiāo)售高峰已過(guò)，此時(shí)清庫存鏈接對季度GMV沖擊最小。

　　肖竹青認為，抖音借整治“異常低價(jià)”既向茅臺交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅臺則利用平臺清理窗口期重新掌控價(jià)格節奏，雙方共同把“價(jià)格踩踏”變成“價(jià)格托底”，為白酒線(xiàn)上渠道從“補貼引流”走向“品牌共建”打開(kāi)新路徑。

　　11月15日清理之后，新浪財經(jīng)“酒價(jià)內參”顯示，11月16日，53度飛天茅臺500ML終端零售均價(jià)為1841元，比15日上漲5元。

　　茅臺主動(dòng)發(fā)力

　　10月27日，茅臺集團召開(kāi)黨委（擴大）會(huì )議，茅臺集團黨委書(shū)記陳華主持會(huì )議并講話(huà)。會(huì )議強調，要主動(dòng)維護渠道生態(tài)韌性，持續構建完善的現代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩。要深耕價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng )造，為各利益相關(guān)方創(chuàng )造更大價(jià)值，持續構建利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng )的可持續發(fā)展生態(tài)系統。

　　有熟悉酒業(yè)市場(chǎng)的分析人士稱(chēng)，這是茅臺首次明確提出“為各利益相關(guān)方創(chuàng )造更大價(jià)值”，被市場(chǎng)解讀為包含價(jià)格體系管理的深層訴求。

　　11月6日，貴州茅臺召開(kāi)2025年第三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。貴州茅臺指出，今年以來(lái)，基于白酒行業(yè)面臨的新形勢，公司先后赴華東、西南、東北、華北、西北等市場(chǎng)一線(xiàn)調研，凝聚以“轉型與變革”為核心的戰略共識。茅臺酒方面。8月以來(lái)，終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比逐步向好回升、增長(cháng)態(tài)勢明顯，穩住了基本盤(pán)。單三季度，營(yíng)收同比增長(cháng)7.26%。四季度，公司將以市場(chǎng)有序、穩定為重點(diǎn)，延續“穩”的勢頭。系列酒方面。9-10月，茅臺1935酒終端動(dòng)銷(xiāo)同比顯著(zhù)增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷(xiāo)比也呈下降態(tài)勢。四季度，保持渠道韌性仍是重點(diǎn)。國際化方面。針對“回流酒”現象，公司強化了市場(chǎng)管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。當前重點(diǎn)是維護市場(chǎng)的健康、穩定、韌性。公司將充分尊重市場(chǎng)規律，以市場(chǎng)需求為驅動(dòng)，以消費者為中心，著(zhù)力推動(dòng)“三個(gè)轉型”“三端變革”，以自身確定性應對行業(yè)不確定性，切實(shí)保障市場(chǎng)、渠道的長(cháng)期穩定向好。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，抖音整治后，500毫升飛天貴州茅臺價(jià)格在春節前伴隨著(zhù)用酒高峰到來(lái)會(huì )小幅上揚，但是生肖茅臺酒/公斤裝茅臺酒/100毫升茅臺酒等產(chǎn)品價(jià)格依然會(huì )維持“價(jià)格倒掛”狀態(tài)（線(xiàn)下實(shí)際成交價(jià)格低于官方指導價(jià)）。