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　　巴西，同胞這個(gè)人口基數龐大的美團新興市場(chǎng)，本應是西遭心中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的“試驗田”。當美團帶著(zhù)其國際外賣(mài)品牌Keeta在沙特市場(chǎng)的狙擊卷成功經(jīng)驗，計劃以5年10億美元投資進(jìn)入巴西時(shí)，滴滴還未正式上線(xiàn)卻先意外遭到了中國同行滴滴的內卷“阻擊”。

　　8月18日，海外網(wǎng)約車(chē)滴滴出行旗下的最開(kāi)外賣(mài)平臺“99Food”在圣保羅法院對“Keeta”提起訴訟，理由是同胞商標侵權和不正當競爭。這場(chǎng)訴訟背后，美團是西遭心滴滴對美團發(fā)起的一場(chǎng)巴西阻擊戰。

　　今年5月，狙擊卷美團宣布將Keeta引入巴西。滴滴很快，內卷之前已經(jīng)退出巴西外賣(mài)市場(chǎng)的海外滴滴也在6月宣布，正式重回巴西，將砸下10億雷亞爾（人民幣約13億元）推廣其在巴西當地的外賣(mài)品牌99Food，但令人意外的是，99Food的市場(chǎng)策略竟是“二選一”，通過(guò)向商戶(hù)支付巨額現金獎勵（預付金），要求商戶(hù)簽訂排他協(xié)議。針對的對象也不是巴西本土巨頭iFood，而是還沒(méi)上線(xiàn)的美團Keeta。

　　要知道，巴西跟中國一樣，也是反對“二選一”不正當競爭的。據悉，美團Keeta迫于無(wú)奈已經(jīng)在當地起訴99Food的排他協(xié)議涉嫌不正當競爭。

　　除了商戶(hù)側的擠壓，滴滴99Food還在巴西高價(jià)競購Google上“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結果。美團Keeta也提起了訴訟，在當地時(shí)間8月11日，99Food已被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內停止該行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷亞爾（約2.6萬(wàn)元人民幣）的罰款。

　　但滴滴99Food緊跟著(zhù)又來(lái)了一招，起訴美團Keeta商標侵權，要求Keeta更換標識，看來(lái)鐵了心不想讓美團順利進(jìn)入巴西。

　　滴滴99Food認為，Keeta品牌使用了其標志色黃色，并稱(chēng)Keeta標識后視鏡中Keeta的ee是99。Keeta當然也很硬氣，回應稱(chēng)：Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色，其標識和配色已與美團品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年。

左圖：99Food 右圖：Keeta

　　部分中國企業(yè)在全球化過(guò)程中“外戰外行”、“內戰內行”、把“內卷”習慣帶到國際市場(chǎng)，其實(shí)并不是新鮮事。格力電器市場(chǎng)總監朱磊前段時(shí)間公開(kāi)控訴中國企業(yè)出海的“內卷外化”現象，并舉例稱(chēng)，一家在海外市場(chǎng)已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現有渠道轉做空調，但其凈利潤率僅為 3%?！拔覀冎苯訂?wèn)他的海外經(jīng)銷(xiāo)商，人家告訴我，我們沒(méi)有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死?！?/p>

　　但滴滴在巴西狙擊美團還是挺讓人遺憾的，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)平臺在本土市場(chǎng)“內卷”競爭中有過(guò)慘痛的教訓，也剛經(jīng)過(guò)監管整頓。在國際市場(chǎng)究竟該與同胞“貼身肉搏”，還是合力突破當地市場(chǎng)，答案顯而易見(jiàn)。

滴滴掀起巴西版“二選一”

　　滴滴在巴西市場(chǎng)的布局由來(lái)已久。2018年，滴滴收購巴西本土出行平臺99，正式切入南美市場(chǎng)。次年，趁著(zhù)外賣(mài)賽道熱度，滴滴順勢推出99Food，試圖復制“出行+外賣(mài)”的國內模式。

　　但滴滴在當地遭到了巴西本土巨頭iFood的狙擊。憑借80%的市場(chǎng)份額，iFood強制要求商戶(hù)簽訂“二選一”協(xié)議，要么只與iFood合作，要么放棄平臺流量支持。彼時(shí)的滴滴，與UberEats一同成為“排他競爭”的受害者，最終被迫暫停99Food的餐飲配送業(yè)務(wù)，僅保留低頻次的雜貨配送。

　　但巴西市場(chǎng)對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力是巨大的。今年5月，美團CEO王興與巴西總統盧拉會(huì )面，簽署合作協(xié)議并宣布將Keeta引入巴西，計劃5年內投入10億美元用于技術(shù)研發(fā)、物流網(wǎng)絡(luò )建設及市場(chǎng)推廣。

　　這一消息觸動(dòng)了滴滴的神經(jīng)。滴滴很快宣布重啟99Food，并高調公布10億雷亞爾（約13.06億元人民幣）的市場(chǎng)投入計劃。據當地媒體報道，滴滴99Food在巴西已大量接觸餐飲連鎖企業(yè)，提供至少9億雷亞爾（約11.7億元人民幣）的預付款換取“二選一”排他協(xié)議。但該“二選一”條款主要針對美團/Keeta，而不限制商戶(hù)與當地外賣(mài)巨頭iFood的任何合作。

　　上圖為99Food排他性條款，紅框內容譯文為：商家承諾，在本合同有效期內，不得直接或間接與美團/Keeta商業(yè)集團所屬的任何企業(yè)簽訂商業(yè)、合同或制度性協(xié)議，包括其關(guān)聯(lián)公司受控公司、控股公司、附屬公司或任何構成其公司架構的實(shí)體(包括但不限于KANGAROO LIMITED和KEETA,INC.)，且不得提供服務(wù)或保持任何可能為上述實(shí)體帶來(lái)經(jīng)濟或戰略利益的聯(lián)系。

　　滴滴99Food在向當地媒體的回應中承認，確實(shí)與部分商戶(hù)簽訂了類(lèi)似的排他性條款，并表示此舉是一種面向核心商戶(hù)的戰略。

　　這種“選擇性排他”，與滴滴此前在巴西的遭遇如出一轍，只不過(guò)此次，滴滴從受害者變成了“施害者”。

打不過(guò)iFood也倒罷了，反手狙擊中國同行“登陸”，這是啥操作？

　　滴滴99Food此舉讓美團很難受，但勢必也將付出雙重代價(jià)。一方面，重啟的99Food也算是市場(chǎng)新進(jìn)入者，卻將資金投入與另一個(gè)新進(jìn)入者Keeta的對抗，只會(huì )讓iFood坐收漁利、鞏固壟斷地位。另一方面，巴西媒體以看熱鬧的心態(tài)報道了一家中國公司對另一家中國公司的狙擊，更削弱了中國企業(yè)在當地市場(chǎng)的整體口碑。

　　值得注意的是，面對正在進(jìn)入巴西的中國競爭者，iFood已經(jīng)做出應對。8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約220億元），旨在應對Keeta、99Food等國際競爭者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力。這也是該公司成立以來(lái)最大的投資。

“內卷外化”，不理性的狙擊戰

　　巴西外賣(mài)市場(chǎng)的潛力，本足以容納多家平臺共同發(fā)展。Statista數據顯示，2024年巴西在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)達到188億美元的規模，使其成為拉丁美洲該領(lǐng)域規模最大的國家，并躋身全球十大市場(chǎng)之列。

　　更為關(guān)鍵的是，本土巨頭iFood的壟斷地位已出現裂痕。iFood的高傭金曾引發(fā)多次商戶(hù)抗議，且反壟斷監管對iFood持續介入，為美團Keeta、滴滴99Food等外來(lái)者提供了聯(lián)合突破壟斷的絕佳契機。

　　從中國企業(yè)的優(yōu)勢來(lái)看，美團與滴滴具備在巴西“破局”的能力。美團Keeta在沙特、香港等市場(chǎng)已驗證了實(shí)力，其智能調度算法將配送時(shí)長(cháng)大大縮短，且無(wú)人機配送試點(diǎn)也在香港落地。滴滴則擁有巴西本地出行網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，99平臺的15萬(wàn)司機可與外賣(mài)騎手資源共享，降低物流成本。

　　但遺憾的是，滴滴做出了并不符合正常商業(yè)邏輯的決定。

　　從今年6月至今，滴滴99Food用多種手段狙擊美團登陸巴西市場(chǎng)，耗費大量資源針對的只是一個(gè)潛在的競爭對手美團，反倒將主要對手iFood放在一邊，商業(yè)意義值得探討；而且，外賣(mài)本身利潤并不高，短時(shí)間內十億補貼的經(jīng)濟投入外界看來(lái)非常不理性。

　　滴滴對美團的巴西外賣(mài)阻擊戰，本質(zhì)是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“海外內卷”的典型縮影。這種競爭方式，不僅不能提升自身品牌形象，反而可能會(huì )讓巴西消費者對中國外賣(mài)平臺產(chǎn)生負面印象，認為中國平臺只懂互相攻擊，不關(guān)心用戶(hù)體驗，消耗的是中國品牌在全球市場(chǎng)的集體競爭力。

　　中國企業(yè)出海，核心目標是在國際市場(chǎng)開(kāi)拓增量空間。若海外業(yè)務(wù)未能成功，尚可歸因于當地競爭對手實(shí)力強勁，再疊加文化差異、消費習慣等客觀(guān)壁壘，外界對此多能理解；但倘若最終是被同為中國企業(yè)的同行在海外市場(chǎng)擊敗，這樣的結果不僅難以向市場(chǎng)和自身交代，更會(huì )成為一份難以釋?xiě)训倪z憾。