編輯丨張偉賢 高夢(mèng)陽(yáng)

中國運動(dòng)市場(chǎng)正在快速變化。耐克

過(guò)去一年，下滑此前在中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)"霸榜"多年的阿迪耐克業(yè)績(jì)持續下滑；而另一家巨頭阿迪達斯在2022年市場(chǎng)份額斷崖式下跌后，一直在想盡辦法挽回流失的回血消費者。

與此同時(shí)，中國在日益激烈的運動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境下，中國本土品牌陣營(yíng)持續壯大。市場(chǎng)通過(guò)并購組織起強大體育運動(dòng)生態(tài)的變天安踏在國內市場(chǎng)力壓耐克、阿迪達斯，耐克牢牢占據首位；李寧看似"不溫不火"，下滑卻一直身處頭部陣營(yíng)；特步、阿迪361度則通過(guò)深耕跑步、回血兒童等賽道在市場(chǎng)中維持著(zhù)差異化定位。中國

國內前十大運動(dòng)品牌中，國產(chǎn)品牌數占50%。數據來(lái)源：歐睿，長(cháng)江證券/制圖

如今，中國大眾的運動(dòng)心智更注重運動(dòng)的體驗感與自我狀態(tài)的愉悅，而不是單純的追求運動(dòng)結果。包括瑜伽、跑步、戶(hù)外、露營(yíng)、網(wǎng)球、滑雪、徒步等場(chǎng)景在內，中國消費者消費需求也日漸細分。

對于追求"新鮮感"的中國消費者而言，倚重足球、籃球等傳統運動(dòng)場(chǎng)景耐克、阿迪達斯品牌吸引力正在下降。與此同時(shí)，國貨品牌選擇快速迎合；在細分領(lǐng)域，薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆、lululemon、Hoka、On昂跑、亞瑟士等品牌，也憑借專(zhuān)業(yè)度與產(chǎn)品力成功從耐克、阿迪達斯分走一大塊蛋糕。

顯然，耐克與阿迪達斯在中國市場(chǎng)正遭遇結構性挑戰，已經(jīng)沒(méi)工夫"針尖對麥芒"了。

在中國，耐克、阿迪達斯雙雄格局終結

某種程度上，世界運動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)史就是耐克與阿迪達斯的競爭史。

在耐克崛起之前，全球運動(dòng)鞋服呈現德、美、日品牌三足鼎立的局面。包括以阿迪達斯、 PUMA為代表的德國品牌，以銳步、New Balance、匡威等為代表的美國品牌，和以亞瑟士（鬼?；⒛腹荆?、美津儂為代表的日本品牌。

上世紀80年代，耐克異軍突起。1980年，耐克在北美份額第一次超過(guò)阿迪達斯，達到50%。同期，阿迪達斯因運動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮推進(jìn)滯后而低迷。

90年代起，阿迪達斯在高度重視并持續發(fā)力運動(dòng)時(shí)尚潮，并1996年推出Originals復古系列，從而拉動(dòng)品牌復蘇。1994年起，阿迪持續保持20%以上增速，并于1998 年收購薩洛蒙品牌，收入規模再上臺階。

而耐克憑借籃球自此正式進(jìn)入耐克與阿迪達斯雙雄爭霸的行業(yè)格局。

回到中國市場(chǎng)，亦是類(lèi)似態(tài)勢。在很長(cháng)時(shí)間范圍內，都是耐克與阿迪達斯之爭。

但2017年以來(lái)，隨著(zhù)瑜伽、跑步、戶(hù)外、網(wǎng)球、滑雪等細分需求的爆發(fā)，中國的運動(dòng)市場(chǎng)競爭變得越愛(ài)越復雜。

2017年阿迪達斯在國內的市場(chǎng)份額首次被安踏超越跌勢尤其明顯。在2024年，阿迪達斯在華市場(chǎng)占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。

2025年，面對更為激烈的競爭形勢，阿迪達斯正積極挽回流失的中國消費者；耐克雖然依舊維持在頭部陣營(yíng)，但面對國內外更專(zhuān)業(yè)、更垂直的新銳品牌的沖擊，已經(jīng)力不從心。

前不久雙11預售剛剛開(kāi)啟，記者獲得的相關(guān)數據顯示，體育運動(dòng)賽道"新貴輩出"。

雙十一預售首日運動(dòng)、戶(hù)外賽道售賣(mài)情況

“我們在產(chǎn)品上，與耐克已經(jīng)沒(méi)有差距了。區別在營(yíng)銷(xiāo)?！庇蓄^部國產(chǎn)品牌負責研發(fā)的高管向21Style強調。

戶(hù)外品牌凱樂(lè )石的創(chuàng )始人鐘承湛曾向21Style透露，珠三角是全球制鞋的技術(shù)中心，這帶來(lái)了技術(shù)突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的?！拔覀儧](méi)有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實(shí)是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)正常產(chǎn)品的價(jià)格，這是種性?xún)r(jià)比加質(zhì)價(jià)比?！彼f(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國的運動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)從耐克、阿迪達斯雙雄主導，轉變?yōu)橹袊放普莆赵?huà)語(yǔ)權的時(shí)代。

耐克依舊乏力

耐克在華業(yè)績(jì)乏力是明顯的。

2025財年（2024年6月-2025年5月），耐克大中華區全年營(yíng)收65.86億美元，同比下降13%，較上一財年減少約9.59億美元（約合70億元人民幣），是全球各區域中跌幅最大的市場(chǎng)。

截至2025年8月31日的2026財年第一財季，耐克大中華收入同比再次下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

分渠道看，Nike Direct同比下降12%（數字渠道同比下滑27%，門(mén)店同比下滑4%）；批發(fā)下降9%。跑步品類(lèi)表現較好（高個(gè)位數增長(cháng)），但客流下滑、促銷(xiāo)環(huán)境激烈及清倉庫存壓力持續影響復蘇。

“大中華區市場(chǎng)面臨結構性挑戰，本季度業(yè)務(wù)下滑10%。季節性銷(xiāo)售持續低于預期，需加大投入以保持市場(chǎng)秩序?！痹跇I(yè)績(jì)會(huì )上，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）說(shuō)。

國產(chǎn)品牌崛起，市場(chǎng)競爭加劇，是耐克在華銷(xiāo)售下滑的最主要因素。

“耐克自有店與合作門(mén)店客流量均較上年同期下滑，導致當季銷(xiāo)售率下降。大中華區數字渠道仍屬促銷(xiāo)密集型市場(chǎng)，消費者在本地平臺購物周期延長(cháng)，折扣力度加深?！睒I(yè)績(jì)會(huì )上，耐克集團執行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）稱(chēng)。

還需看到，當前的市場(chǎng)整體承壓，國內運動(dòng)市場(chǎng)正在遭遇增長(cháng)壓力。

9月，匹克董事長(cháng)許景南在內部會(huì )議上提到，匹克內銷(xiāo)直營(yíng)板塊自年初以來(lái)持續虧損，僅1月至7月就累計虧損逾1.3億元，期間還不得不轉手三個(gè)分公司。由此，匹克選擇實(shí)行階梯式降薪，最高降幅達50%。

在行業(yè)價(jià)格戰下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%。當期，安踏營(yíng)收同比增長(cháng)14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項權益攤薄所致的利得，安踏集團歸母凈利潤同比增長(cháng)14.5%。同期，李寧營(yíng)收同比增長(cháng)3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。

阿迪達斯從"失血到回血"

實(shí)際上，2022年起，阿迪達斯也曾遭遇嚴重困難。

中國市場(chǎng)則是阿迪達斯困局中的明顯一環(huán)。在Yeezy產(chǎn)品停售及種種事件影響下，阿迪達斯大中華區業(yè)績(jì)連續8個(gè)季度（2021年二季度-2023一季度）營(yíng)收下滑。

從市場(chǎng)占比來(lái)看，歐睿數據顯示，在2021年，阿迪達斯在華市場(chǎng)占有率達到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

客觀(guān)上，對阿迪達斯中國市場(chǎng)都有著(zhù)戰略意義。面對下滑的行情，阿迪達斯開(kāi)始“高調”調整。在市場(chǎng)困局下，2023年初，比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）上任阿迪達斯全球首席執行官，針對性的推動(dòng)中國業(yè)務(wù)的"回血"。

擔任阿迪達斯CEO三年來(lái)，古爾登已經(jīng)四次訪(fǎng)華。2025年10月12日，他連續兩年出席上海市咨會(huì )，今年是首次以正式會(huì )員的身份參加。除了參加上海市咨會(huì )，古爾登還在北京拜訪(fǎng)了國家體育總局局長(cháng)、中國奧委會(huì )主席高志丹。

此外，阿迪達斯還格外注重在華的本土化運營(yíng)。2022年3月，蕭家樂(lè )掌舵阿迪達斯中國區業(yè)務(wù)，主導推進(jìn)“在中國，為中國”戰略，推動(dòng)了本土化設計、供應鏈轉型及蘇州自動(dòng)化配送中心X建設。

此前在接受21Style采訪(fǎng)時(shí)古爾登透露，阿迪達斯在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設計上也逐步實(shí)現了中國原創(chuàng )。而在明年，阿迪達斯大中華區總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

在上述策略的作用下，在今年二季度，阿迪達斯營(yíng)收同比增長(cháng)2.2%至59.52億歐元（約合496.25元人民幣）。若不考慮Yeezy影響，增速為12%。

其中，大中華區成為阿迪達斯業(yè)績(jì)增長(cháng)主要動(dòng)力。當期，大中華區收入同比增長(cháng)11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。從營(yíng)收來(lái)看，大中華區占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，阿迪達斯在中國市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤率達到22.7%，高于歐洲市場(chǎng)的21.9%，北美市場(chǎng)的12.8%。

不過(guò)，阿迪達斯在華高增速，也與其基數相對不高有關(guān)。從在華單季度銷(xiāo)售來(lái)看，耐克超過(guò)了阿迪達斯近38億元，且阿迪達斯市場(chǎng)占比與2021年依舊存在明顯差距。

這意味著(zhù)，阿迪達斯的"回血"之路依舊漫長(cháng)。

本土化，放權

就古爾登看來(lái)，阿迪達斯大中華區市場(chǎng)回暖，與他的放權政策息息相關(guān)。事實(shí)上，耐克也在加大在華投入，試圖恢復市場(chǎng)。

“體育是我們在華制勝的關(guān)鍵路徑。我們的團隊正加緊制定全品類(lèi)體育產(chǎn)品的統一規劃，并將部分零售空間升級為特色體育體驗中心。鑒于中國境內擁有超過(guò)5000家單品牌門(mén)店，這項轉型既需資金投入，也需要時(shí)間沉淀?！辟R雁峰稱(chēng)。

馬修·弗蘭德亦提到，大中華區重點(diǎn)任務(wù)是通過(guò)運動(dòng)主題門(mén)店概念革新、優(yōu)化商品組合提升零售端品牌辨識度、減少合作伙伴渠道陳舊庫存比例，從而改善季節性銷(xiāo)售趨勢。

客觀(guān)上，在產(chǎn)品及品牌上，耐克依舊有著(zhù)優(yōu)勢。比如，其跑步業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)取得高個(gè)位數增長(cháng)。

回到賀雁峰本人，某種程度上與古爾登類(lèi)似，也是臨危受命。

在截至2024年11月30日的財季，耐克營(yíng)收123.5億美元（約合880.5億元人民幣），同比下滑7.7%；凈利潤同比下滑26%至11.6億美元（約合82.66億元人民幣）。

賀雁峰于2024年10月14日入職，并擔任耐克集團董事會(huì )成員和執行委員會(huì )成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。在最新財季，耐克營(yíng)收同比增長(cháng)1%至 117億美元（約合880.5億元人民幣）。

而龐大中國市場(chǎng)仍被耐克寄予厚望，并開(kāi)始對中國高管"放權"。

2024年10月11日，耐克對外披露了對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長(cháng)兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO。據悉，董煒于2005年加入耐克中國，過(guò)去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經(jīng)理。

另外，耐克特別提到，將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)。此外，在接受21Style專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強在中國的投資。

如此調整意味著(zhù)，董煒在耐克大中華區與耐克集團層面的話(huà)語(yǔ)權都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克對于中國戶(hù)外市場(chǎng)的重視。

綜合來(lái)看，當前的市場(chǎng)環(huán)境下，面對國產(chǎn)品牌崛起的現實(shí)壓力，耐克與阿迪達斯已無(wú)暇"針?shù)h相對"。一個(gè)開(kāi)始大力調整，另一個(gè)在"高調"回血。

畢竟，在競爭白熱化的國內市場(chǎng)，誰(shuí)能牢牢占領(lǐng)消費者的心智，誰(shuí)才有資格熬到運動(dòng)賽道的下一個(gè)周期。