▲桃李面包一則“生活毒打論”月餅廣告引起爭議。圖/新黃河截圖

“因為你還年輕，桃李還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的月餅輿論毒打?！?/p>

近日，生活桃李面包（603866.SH）因為一則“生活毒打論”月餅廣告陷入了輿論漩渦。毒打毒打

據新黃河報道，論被有網(wǎng)友反饋，并不意外這則廣告9月1日懸掛在當地電梯間里，桃李被認為同時(shí)冒犯了愛(ài)吃和不愛(ài)吃五仁月餅的月餅輿論兩撥人，在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)巨大爭議。生活隨后，毒打毒打有消費者發(fā)現，論被桃李面包已悄然撤下該廣告，并不意外換上了風(fēng)格完全不同的桃李新版物料。

9月5日，月餅輿論桃李面包官方微博致歉表示：我們文案翻車(chē)了，確實(shí)是領(lǐng)導拍的板，這個(gè)鍋只能他來(lái)背。在此鞠躬道歉，他現在正在接受“現實(shí)毒打”。另外還稱(chēng)，“批評我們都接受，反思也在進(jìn)行中”。

桃李月餅這則“生活毒打論”廣告不僅沒(méi)能打動(dòng)消費者，反而引發(fā)群嘲，最終草草收場(chǎng)。這場(chǎng)“自殺式”傳播，看似是營(yíng)銷(xiāo)文案的失算，實(shí)則暴露了老品牌在新消費時(shí)代與用戶(hù)需求的脫節，在流量焦慮下的營(yíng)銷(xiāo)亂陣。

“我中秋是來(lái)享受快樂(lè )的，不是來(lái)花錢(qián)挨訓的”，網(wǎng)友的點(diǎn)評的確很尖銳，甚至有人將桃李的這次營(yíng)銷(xiāo)定義為失敗的“PUA式營(yíng)銷(xiāo)”，表示要“拉黑”。

這是桃李面包營(yíng)銷(xiāo)“劍走偏鋒”之后“跑偏”乃至翻車(chē)的又一個(gè)例子。有網(wǎng)友發(fā)現，為推廣月餅，桃李還推出了一系列讓人看不懂的“創(chuàng )意”廣告。這些廣告試圖貼近年輕人，但從網(wǎng)友反饋看，卻有“弄巧成拙”的尷尬感。

此次“生活毒打論”廣告，顯然是桃李品牌試圖貼近年輕消費者、借用網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)境的嘗試，但不料踩中大眾情緒雷區而翻車(chē)。這顯示出在社交化營(yíng)銷(xiāo)浪潮中，這個(gè)老品牌出現“水土不服”。

據媒體報道，桃李近期經(jīng)營(yíng)狀況不理想。財報顯示，公司凈利潤已連續四年下滑，2025年上半年營(yíng)收和凈利潤都出現兩位數下跌。這次引發(fā)爭議的月餅業(yè)務(wù)，在2024年就已出現近15%的營(yíng)收下滑。

在經(jīng)營(yíng)承壓的狀況下，企業(yè)重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以理解，但還是不宜用力過(guò)猛，自亂陣腳。

桃李面包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，這也意味著(zhù)其自身廣告營(yíng)銷(xiāo)需要有較高門(mén)檻，其廣告內容應有與其自身定位和調性相匹配的水準和品位。

大品牌營(yíng)銷(xiāo)重視貼近網(wǎng)友、年輕人，這無(wú)可厚非。但不必一味模仿網(wǎng)絡(luò )熱梗、強行討好網(wǎng)友，這種操作如果與自身品牌調性和風(fēng)格不符，極容易“弄巧成拙”而翻車(chē)。

值得注意的是，桃李面包在輿情發(fā)酵后及時(shí)撤下?tīng)幾h廣告、更新內容，顯示了上市公司對輿論的敏感，知錯就改，這仍然值得肯定。

桃李月餅營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，也為老品牌敲響警鐘，在新消費市場(chǎng)中，故步自封固然不可取，但盲目跟風(fēng)、強行玩梗同樣會(huì )迷失方向。

撰稿 / 辛河（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 張彥君