出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

自2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)印MUJI無(wú)印良品(下稱(chēng)無(wú)印良品)憑借簡(jiǎn)約自然的良品設計風(fēng)格，在服裝、華多生活雜貨和食品等領(lǐng)域，地關(guān)店中迅速成為代表部分中產(chǎn)消費者對生活理想和品質(zhì)象征的產(chǎn)白品牌。

在中國年輕消費人群心目中，月光這個(gè)曾經(jīng)一度被視為親民、無(wú)印性?xún)r(jià)比高的良品日系品牌代表，近年來(lái)的華多風(fēng)評似乎正在發(fā)生一些潛移默化的變化，在社交媒體上，地關(guān)店中吐槽無(wú)印良品價(jià)格貴的產(chǎn)白聲音不少。甚至，月光無(wú)印良品開(kāi)始逐步收縮，無(wú)印它到底怎么了？良品

01

陷入“關(guān)店潮”

據媒體報道，北京世茂工三商場(chǎng)內的華多無(wú)印良品將在8月31日停止營(yíng)業(yè)。其通告寫(xiě)道，退換貨服務(wù)請往MUJI北京世貿天階店，“很遺憾通知大家，MUJI世茂工三店即將關(guān)閉，由此給您造成的不便，敬請諒解。我們在這個(gè)城市還設有34家門(mén)店，誠意邀請您到店選購?！?/p>

一位店員表示，“一開(kāi)始這邊挺盈利的，但后來(lái)不那么盈利了，加上三里屯那邊新開(kāi)了一家店，兩家離得太近互相影響，公司就決定關(guān)閉我們這家了?！?/p>

無(wú)獨有偶，濟南振華商廈MUJI無(wú)印良品將于8月底關(guān)閉。振華店關(guān)閉后，無(wú)印良品在濟南將保留恒隆廣場(chǎng)、和諧廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、領(lǐng)秀城4家門(mén)店。

據不完全統計，近幾個(gè)月內，包含北京國瑞城店、寧波海曙印象城店、上海浦江歡樂(lè )頌店、上海正大樂(lè )城店、濟南振華店、長(cháng)沙泊富廣場(chǎng)店、蘇州泰華店等多家無(wú)印良品門(mén)店宣布閉店。

事實(shí)上，無(wú)印良品一邊關(guān)店，另一方面亦在同步開(kāi)店。今年以來(lái)，該品牌保持著(zhù)較快的開(kāi)店速度。今年7月，無(wú)印良品在杭州西溪天街和廣州高德置地春廣場(chǎng)連開(kāi)2家店；8月20日，成都合生匯店開(kāi)業(yè)?？梢钥闯?，品牌布局主要聚焦在一二線(xiàn)城市。在長(cháng)沙，無(wú)印良品將關(guān)閉長(cháng)沙泊富國際廣場(chǎng)店?，同時(shí)以長(cháng)沙薈聚的華中最大新店(面積超2000㎡)代替。

MUJI無(wú)印良品官方表示，“個(gè)別的閉店只是基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調整，面對部分商圈人流下降的挑戰，MUJI會(huì )對經(jīng)營(yíng)效益不佳的門(mén)店做出取舍。在中國市場(chǎng)目前堅持每年開(kāi)40家左右門(mén)店，3月1日至今MUJI新開(kāi)了15家店鋪?！?/p>

02

大陸市場(chǎng)業(yè)績(jì)增幅放緩

公開(kāi)資料顯示，無(wú)印良品創(chuàng )立于1980年，2005年正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，根據無(wú)印良品母公司良品計畫(huà)最新財報，截至2025年5月31日，無(wú)印良品(包括授權商店)的店鋪數全球共計1396家，其中日本本土門(mén)店數量為674家。根據官方提供的數據顯示，截至8月18日，無(wú)印良品在中國大陸的門(mén)店數為421家。當下，中國市場(chǎng)已成為除日本本土外的第二大市場(chǎng)。

今年7月份，良品計畫(huà)發(fā)布2025財年第三季度(2025年3-5月)財報，業(yè)績(jì)超出預期，各階段利潤均刷新歷史最高水平。其中，中國大陸市場(chǎng)持續向好，實(shí)現增收增益。第三季度既有門(mén)店及電商銷(xiāo)售同比增長(cháng)達111.9%，高于計劃，主要由護膚美容、家居用品等生活雜貨類(lèi)品類(lèi)拉動(dòng)。中國大陸直營(yíng)店鋪+EC店鋪已經(jīng)連續10個(gè)月實(shí)現增長(cháng)，累計達成同比117.3%增長(cháng)。

在截至2025年5月31日的九個(gè)月內，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)19.2%至5910.9億日元(約合人民幣286.94億元)，歸母凈利潤同比增長(cháng)30.1%至435.9億日元(約合人民幣21.16億)。

從財報數據來(lái)看，無(wú)印良品在全球范圍內依然十分“會(huì )賺錢(qián)”，中國市場(chǎng)同比更是實(shí)現了大幅增長(cháng)。MUJI無(wú)印良品中國首席市場(chǎng)執行官吳姝在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“自2024年9月，中國大陸地區已實(shí)現連續9個(gè)月的同比增長(cháng)?！辈⒄劦?，“目前，除日本之外，MUJI只有在中國市場(chǎng)擁有從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)的完整供應鏈?！?/p>

分析人士認為，這恐怕得益于兩個(gè)方面：

其一，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)不斷升級定位，在終端產(chǎn)品上的表現就是價(jià)格不斷上漲。在品牌定位上，無(wú)印良品已經(jīng)跨越了面向年輕人群低價(jià)格品牌階段，而成為面向中產(chǎn)的“輕奢”品牌。

其二，隨著(zhù)品牌定位躍遷逐漸成熟，無(wú)印良品進(jìn)一步縮減其推廣費用，這有利于其利潤的增長(cháng)。其財報顯示，在最新的財報周期內，銷(xiāo)售管理費用率下降，營(yíng)業(yè)利潤率改善至10.1%。

然而，近幾年，良品計畫(huà)中國大陸所屬的東亞事業(yè)部業(yè)績(jì)表現增幅出現明顯下滑。財報顯示，2022年9月1日至2023年8月31日這一年，良品計畫(huà)東亞事業(yè)部年度營(yíng)業(yè)收益同比增幅為23.3%，部門(mén)利潤同比增長(cháng)41.7%；2023年9月1日至2024年8月31日，該部門(mén)營(yíng)業(yè)收益、部門(mén)利潤同比增幅分別為13.4%、16.7%。

而根據最新財報，2024年9月1日至2025年5月31日9個(gè)月，良品計畫(huà)東亞事業(yè)部營(yíng)業(yè)收益為1645.99億日元(約79.90億元人民幣)，同比增長(cháng)14.1%，部門(mén)利潤為325.32億日元(約15.79億元人民幣)，同比增長(cháng)27.5%。

03

無(wú)印良品站在十字路口

在2005年無(wú)印良品初進(jìn)中國的時(shí)候，被很多年輕消費者喜愛(ài)，其被視為當時(shí)可以取代真維斯、班尼路那一代年輕品牌的新花樣年華。當時(shí)所謂的無(wú)印良品即是不展示品牌LOGO，這對于渴望高質(zhì)量，但高端品牌買(mǎi)不起，卻又不希望品牌表現出太低端的年輕人來(lái)說(shuō)，非常精準地契合了他們復雜的心理邏輯。

日本品牌特有的底色是主打設計美學(xué)和極簡(jiǎn)主義，甚至代表了一種高品質(zhì)的生活態(tài)度。用今天的流行概念形容無(wú)印良品，可能是所謂“性冷淡”風(fēng)格的開(kāi)山鼻祖。

但這些年日本品牌在年輕消費人群的認知當中正在祛魅。無(wú)印良品在中國市場(chǎng)的定位潛移默化地高端化，讓自己從過(guò)去的年輕人品牌變成輕奢的中產(chǎn)階層品牌，最直觀(guān)的表現就是價(jià)格的上漲。

2025年8月數據顯示，無(wú)印良品同類(lèi)商品(如收納盒、文具、家居服)價(jià)格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基礎款文具盒在無(wú)印良品售價(jià)18元，而同類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)下國貨品牌僅需5元左右。無(wú)印良品被吐槽“貴”的商品主要集中在高價(jià)單品，如絲瓜瓤售價(jià)32元、部分家具選材價(jià)格比同類(lèi)國貨高3-4倍。

事實(shí)上，貴是一個(gè)相對概念。近年來(lái)，不少?lài)a(chǎn)品牌與無(wú)印良品采用了同樣的“高品質(zhì)”策略，而其產(chǎn)品卻比無(wú)印良品要便宜很多，這就讓無(wú)印良品在消費者的心智認知中走向了這些國產(chǎn)品牌的對立面。

在線(xiàn)上與線(xiàn)下，小米之家、網(wǎng)易嚴選等為代表的本土品牌，憑借更低的價(jià)格、更快的產(chǎn)品迭代速度，直接蠶食了無(wú)印良品的市場(chǎng)份額。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品質(zhì)零售崛起——以山姆、胖東來(lái)為主，這些依托本土供應鏈優(yōu)勢的商品，以極致性?xún)r(jià)比徹底解構了無(wú)印良品“設計+品質(zhì)”的傳統優(yōu)勢，使得無(wú)印良品原有的產(chǎn)品溢價(jià)空間被大幅壓縮。

作為日系品牌的另一個(gè)代表，優(yōu)衣庫也遭遇著(zhù)平替的困擾，優(yōu)衣庫大中華區首席執行官潘寧曾表示，“平替”消費價(jià)值觀(guān)下，性?xún)r(jià)比消費尤為明顯，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品。

實(shí)際上，近兩年中國消費市場(chǎng)風(fēng)向正發(fā)生顯著(zhù)轉變，親民與平價(jià)成為主流。當整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始追求質(zhì)價(jià)比，定價(jià)較為高端的無(wú)印良品似乎站在了十字路口——是放下身段迎合大眾市場(chǎng)，還是繼續堅守調性？

對于下一步發(fā)展規劃，無(wú)印良品方面表示，“無(wú)印良品深切地感受到中國消費者的消費觀(guān)念和消費行為正發(fā)生轉變。談及目前(中國)的消費趨勢，我們觀(guān)察到與其說(shuō)是‘平價(jià)消費’，不如說(shuō)是‘品質(zhì)消費’，消費者在消費上更加審慎和有目的性，無(wú)印良品將持續深耕中國市場(chǎng)，提升商品與服務(wù)的品質(zhì)及競爭力，包括深化現地化戰略，擴大店鋪網(wǎng)絡(luò )以及堅持可持續發(fā)展等?！?/p>

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