來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)

一場(chǎng)旨在“共謀未來(lái)”的無(wú)旺季經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，難掩舍得酒業(yè)（600702.SH）在當下的白酒步入現實(shí)寒意。

10月13日，否求2025舍得酒業(yè)華東華南經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )在南京舉行。無(wú)旺季總裁唐琿表示，白酒步入舍得將堅持“不變”的否求戰略定力，更通過(guò)“求變”來(lái)實(shí)現創(chuàng )新破局。無(wú)旺季

與大會(huì )上舍得管理層高調釋放的白酒步入“信心”相比，經(jīng)銷(xiāo)商端的否求實(shí)際情況則顯得艱難。

一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，無(wú)旺季今年舍得的白酒步入全國動(dòng)銷(xiāo)整體疲弱，各地市場(chǎng)普遍出現庫存積壓。否求

“有些貨不敢多拿，無(wú)旺季壓貨太久資金周轉不過(guò)來(lái)。白酒步入”他的否求倉庫里堆著(zhù)的品味舍得和舍之道，已有近四個(gè)月沒(méi)有明顯消化，資金回籠壓力不小。另一位經(jīng)銷(xiāo)商則坦言，現在賣(mài)一瓶智慧舍得幾乎沒(méi)什么利潤，批價(jià)在450元左右，和電商零售價(jià)比還可能倒掛。

除了智慧舍得，根據業(yè)內數據，目前舍得的主力產(chǎn)品中，舍之道批價(jià)約135元，品味舍得維持在310至320元之間。隨著(zhù)整體出貨節奏放緩，渠道利潤空間被壓縮到極限，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商出現虧損。

業(yè)內人士透露，今年以來(lái)，全國不少白酒品牌都面臨回款不暢、庫存高企的問(wèn)題。一些二級分銷(xiāo)商開(kāi)始清理庫存，以低價(jià)出貨來(lái)?yè)Q取現金流。酒廠(chǎng)的出廠(chǎng)價(jià)體系難以穩定，經(jīng)銷(xiāo)商的角色也在被迫調整。

在銷(xiāo)售端遇冷的同時(shí)，舍得也在嘗試通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新尋找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“輕飲生活”，希望在低度酒賽道上占據一席之地。選在京東平臺首發(fā)，是為了借助電商流量打造年輕化形象。

官方數據顯示，8月30日“舍得自在”上線(xiàn)發(fā)布，36小時(shí)內加購人數超過(guò)2萬(wàn)，訂單量超過(guò)1.2萬(wàn)單，一度點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情。

微妙的是，截至10月16日，京東旗艦店顯示該規格（單瓶裝）實(shí)際成交為2000單+，低于此前公布的預售成績(jì)。如把2瓶、6瓶等3個(gè)規格合并計算，合計訂單量則超過(guò)1.24萬(wàn)瓶。

業(yè)內人士表示，很多酒企在新品上市時(shí)會(huì )借助平臺活動(dòng)營(yíng)造熱度，但持續動(dòng)銷(xiāo)是另一回事。

一位長(cháng)期關(guān)注白酒行業(yè)的分析師認為，舍得的這一嘗試更像是一次“形象工程”，希望借“自在”這一概念建立一個(gè)更年輕、更輕松的品牌心智。

酒企努力維系渠道關(guān)系，并通過(guò)低度新品打開(kāi)年輕市場(chǎng)的行為，能夠理解。但當前市場(chǎng)環(huán)境的制約，使任何“創(chuàng )新”都顯得步履沉重。

今年以來(lái)，白酒市場(chǎng)的整體表現都不盡如人意。剛剛過(guò)去的中秋、國慶兩節，原本是白酒銷(xiāo)售的重要節點(diǎn)，但今年動(dòng)銷(xiāo)同比下滑15%至20%，超出此前業(yè)內預期的5%至10%。

尤其在禮品和商務(wù)消費領(lǐng)域，出貨明顯減弱。多位經(jīng)銷(xiāo)商反饋，節日期間企業(yè)采購、政務(wù)團購的量大幅減少，部分區域甚至出現“無(wú)團購”的情況。

“宴席消費還算穩定，但送禮場(chǎng)景掉得厲害?！币晃淮ㄓ宓貐^的代理商表示，9月以來(lái)，該地區宴席桌數與去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的禮，干脆就不送了”，兩節期間整體動(dòng)銷(xiāo)量較去年下降近兩成。

業(yè)內人士分析，送禮需求下滑的原因，一方面是大環(huán)境使然，疊加此前“禁酒令”，商務(wù)支出尤其中小企業(yè)預算收緊；另一方面，消費者對于送酒的熱情下降，送禮更傾向于現金或電子禮品卡。

河南、甘肅等傳統白酒消費大省的反饋也印證了這一趨勢。

河南市場(chǎng)的餐飲包間預訂量9月同比下降約20%，白酒開(kāi)瓶數同步減少；甘肅市場(chǎng)的團購客戶(hù)采購明顯減少，政務(wù)、商務(wù)送禮需求幾乎消失。業(yè)內人士表示，這種局面讓白酒市場(chǎng)的“淡旺季”界限越來(lái)越模糊，不再是“逢節必旺”的結構。

而在消費層面，人們的飲酒習慣也在發(fā)生深刻變化。

婚宴、家庭聚會(huì )等傳統白酒消費場(chǎng)景的萎縮，尤為明顯。一位從事婚慶服務(wù)的人士透露，今年婚宴咨詢(xún)量雖然比去年增加三成，但婚宴上開(kāi)瓶量卻比2018年減少了一半。

她觀(guān)察到，現在的婚禮儀式化更強，“速戰速決”，敬酒也多以飲料替代?！鞍拙茢[在桌上，很多都原封不動(dòng)退回去了?！彼f(shuō)。

而且，2024年所謂“寡婦年”延遲的需求于今年釋放完畢后，明年婚宴也將回歸常態(tài)，大致應該會(huì )是今年60%左右的水平。到時(shí)婚宴用白酒就會(huì )更少。

另有消費者反映，在今年的國慶假期參加婚宴時(shí)，整桌人“滴酒未沾”的情況屢見(jiàn)不鮮。多數賓客要么開(kāi)車(chē)，要么出于健康考慮不再飲酒。

“回老家參加了兩次聚會(huì )，兩次都是整桌人一口酒沒(méi)喝，就是吃點(diǎn)飯聊聊天?！?/p>

這種變化正在削弱白酒作為社交媒介的功能。過(guò)去的“勸酒文化”，漸漸被更理性的飲食觀(guān)取代，年輕一代對白酒的興趣明顯下降?！罢婧劝拙频亩际抢夏耆?，年輕人基本都在喝飲料，再過(guò)10年真不敢想象?！?/p>

業(yè)內人士認為，白酒行業(yè)的消費結構正在發(fā)生系統性轉移?；檠?、禮品、商務(wù)是白酒三大核心場(chǎng)景，而這三類(lèi)場(chǎng)景幾乎同時(shí)承壓，導致整體需求難以回升。

尤其是在禁酒令及經(jīng)濟調整的綜合影響下，社會(huì )庫存持續增加。即便是頭部品牌，也難以通過(guò)節日促銷(xiāo)來(lái)改變整體走勢。

按照業(yè)內對行業(yè)周期的判斷，2022年被視為新一輪調整的起點(diǎn)。若參照以往經(jīng)驗，通常五年為一個(gè)調整周期，意味著(zhù)今年應進(jìn)入第四年，即將走出底部。但從目前動(dòng)銷(xiāo)、利潤和價(jià)格幾方面指標來(lái)看，行業(yè)反轉跡象并不明顯。

一位華北經(jīng)銷(xiāo)商坦言，現在經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力確實(shí)比上一輪（2013年-2014年）調整期更強，可以支撐兩三年；但如果需求持續低迷，“韌性再強也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行業(yè)的價(jià)格體系正趨向扁平化，比如飛天茅臺的市場(chǎng)價(jià)低于1800元，幾乎已接近經(jīng)銷(xiāo)商成本價(jià)，這種情況在過(guò)去十年未曾出現。

未來(lái)，白酒行業(yè)或進(jìn)入類(lèi)似家電、手機行業(yè)的“渠道集中化”階段，經(jīng)銷(xiāo)商可能更多扮演配送或墊資角色，而非利潤主體。但由于白酒存在團購、社交禮贈等特殊屬性，這種轉型過(guò)程，注定不會(huì )平滑。

特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)，不代表新浪財經(jīng)頭條的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)。如因作品內容、版權或其他問(wèn)題需要與新浪財經(jīng)頭條聯(lián)系的，請于上述內容發(fā)布后的30天內進(jìn)行。