用數據說(shuō)話(huà)，白酒近35年是當前大問(wèn)白酒歷史發(fā)展最好時(shí)期，尤其2012前后的容忽2009-2018十年是白酒市場(chǎng)化價(jià)量齊增狂飆突進(jìn)巔峰10年，也是白酒全國名酒與地方名酒自由奔放10年。

　　官方禁酒與民間消費并無(wú)必然關(guān)系，當前大問(wèn)但層層加碼階段性沖擊時(shí)有發(fā)生，容忽1989年禁酒第二年即反彈，白酒2012“八不準”茅臺曾跌破800元，當前大問(wèn)但很快持續拉升越過(guò)4000元。容忽

　　當前白酒禁令風(fēng)聲鶴戾，白酒但已有權威官方媒體糾偏：違規飲酒不等于飲酒違規，當前大問(wèn)不能搞“一刀切”“一陣風(fēng)”。容忽

　　可以肯定，白酒白酒仍會(huì )發(fā)展，當前大問(wèn)而正本清源為什么調整、容忽如何調整、迎接新一輪調整才是正題。

　　白酒當前最不容忽視的三大問(wèn)題

　　產(chǎn)能與銷(xiāo)量與庫存嚴重背離、價(jià)格與價(jià)值與利潤嚴重背離、廠(chǎng)商“控量提價(jià)”游戲難以持續，是當前白酒行業(yè)不容忽視的三大問(wèn)題。

　　白酒產(chǎn)銷(xiāo)“峰值”是2016年，規模以上企業(yè)產(chǎn)量與銷(xiāo)量皆達歷史最高峰1358萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入6125億元，行業(yè)利潤797億，茅五洋瀘汾TOP5占行業(yè)利潤39%。

　　但自2017年開(kāi)始，上述趨勢開(kāi)始出現背離，產(chǎn)銷(xiāo)逐年急劇下滑，至2024銷(xiāo)量?jì)H有414萬(wàn)噸下降三分之二多，但銷(xiāo)售收入7964億增長(cháng)30%、利潤2509億增長(cháng)315%，其中茅五汾瀘洋TOP5占行業(yè)利潤60%。

　　加之中小酒企，整個(gè)白酒銷(xiāo)售規模近萬(wàn)億，名酒廠(chǎng)尤其醬酒產(chǎn)能仍在持續擴張，目前白酒產(chǎn)能已突破1600萬(wàn)噸，而實(shí)際銷(xiāo)量2024即已跌破400萬(wàn)噸，每年至少1000萬(wàn)噸產(chǎn)能過(guò)剩，加上近5年廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商庫存至少1000萬(wàn)噸，按目前銷(xiāo)量整個(gè)行業(yè)5年可以不產(chǎn)酒，2016年白酒平均庫存周轉4月，2024年后平均庫存周轉需31個(gè)月，上游“堰塞湖”早已形成，白酒“凜冬”絕非虛言。

　　事實(shí)上，白酒5年前即已危機四伏，新一輪調整在“禁酒令”前即已箭在弦上，且與2020疫情、2025禁酒令并無(wú)多大關(guān)系。

　　上一輪白酒持續上漲主要動(dòng)因是“茅臺神話(huà)”帶動(dòng)整個(gè)白酒高端化、禮品化、保值增值、收藏金融屬性等非理性增長(cháng)。

　　所謂非理性增長(cháng)，更準確說(shuō)非良性增長(cháng)，還集中體現在一些廠(chǎng)商“暗度陳倉”的營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其名酒廠(chǎng)家與大商緊密型合作，每年至少中秋、春節前兩次“控量提價(jià)”：提前1-3個(gè)月通知或放風(fēng)供不應求停止或限量發(fā)貨，并通知新的漲價(jià)，制造市場(chǎng)緊俏搶購氛圍，轉嫁零售商或終端用戶(hù)，借此消化庫存并增厚差價(jià)，如此循環(huán)往復。

　　廠(chǎng)家與大商心知肚明，廠(chǎng)家做好品牌講好故事當然也提高服務(wù)，大商深化渠道做好分銷(xiāo)當然要提前打款，所以配合默契，廠(chǎng)商盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)皆大歡喜，消費者被裹挾，但消費持續降級，反腐倡廉持續升級，“控量提價(jià)”游戲終究難以持續，多年盛宴曲終人散。

　　近45年，白酒價(jià)格平均上漲150倍左右，茅臺上漲近400倍，相對于白酒主要原料大米價(jià)格及CPI物價(jià)指數平均上漲10倍以上。泡沫終歸泡沫，“禁酒令”可能是壓垮高價(jià)白酒最后一根稻草，泡沫刺破，所有頭部白酒價(jià)格腰斬是大概率趨勢。

　　當一桌菜幾百/千元而兩三瓶酒幾千/萬(wàn)元的時(shí)候，已非常識與良知，白酒終歸是大眾消費品，當白酒成為小眾奢侈品或重要性或面子價(jià)格標簽，而大眾喝不起或囊中羞澀的時(shí)候已自絕繁榮前景。

　　酒是糧食精，也是情感禮，酒是傳統工業(yè)也是現代農業(yè)，萬(wàn)億規模億萬(wàn)人可消費，提振消費，白酒不可能缺席，但如此帶血的漲價(jià)何以堪？何以可持續？

　　白酒終將回歸價(jià)值與理性，當白酒回歸大眾消費品才是白酒重回正軌的時(shí)候。

　　控價(jià)提質(zhì)

　　白酒回歸價(jià)值與理性

　　2024年白酒上市公司報表依然靚麗，其中頭部品牌銷(xiāo)售額與利潤依然保持兩位數增長(cháng)，白酒依然是最好的行業(yè)。

　　隨2025季報發(fā)布，除茅臺、古井貢微兩位數增長(cháng)，大多進(jìn)入微個(gè)位增長(cháng)，洋河、舍得銷(xiāo)售25%以上下滑，洋河、舍得、天佑德利潤降幅37%以上，三分之一白酒上市公司虧損，利潤變動(dòng)幅度56%以上。

　　半年報茅臺首次個(gè)位數增長(cháng)，金種子酒預虧損降幅達910%；年報將會(huì )更難看，因為很少白酒能做到原價(jià)或順價(jià)銷(xiāo)售，加大市場(chǎng)推廣費用或各種渠道補貼變相降價(jià)促銷(xiāo)已為常規手段，將直接沖減利潤。

　　過(guò)去屢試不爽“控量提價(jià)”已如皇帝的新裝無(wú)人喝彩，大商急于去庫存盤(pán)活現金流，高端酒已嚴重滯銷(xiāo)，當高端失去流動(dòng)性，首當其沖的就是大商，大商慌不擇路甩價(jià)逃亡的一幕即將上演。

　　“控價(jià)提質(zhì)”，控制價(jià)格甚至重新定價(jià)或直接降低價(jià)格、提高品質(zhì)包括提高消費者情緒價(jià)值，每個(gè)品牌以自己的差異化特質(zhì)，找到自己的目標消費群與價(jià)格帶，主動(dòng)調整總比動(dòng)作變形更直接更有效。

　　消費者愛(ài)喝酒，首先讓更多人喝得起酒。品牌定位與訴求，主推產(chǎn)品體系與價(jià)格帶都要重新梳理，真正艱難考驗的還是良知、品質(zhì)、價(jià)格與價(jià)值、渠道深耕與消費者體驗。

　　筆者認為，任何仍依靠大商渠道“控量提價(jià)”的廠(chǎng)家將在這一輪競爭中出局或落北，而重視大眾消費獲得感、體驗感，重視終端深度分銷(xiāo)，尤其重視新消費場(chǎng)景與新興經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設，甚至“圈層銷(xiāo)售”或自建隊伍“網(wǎng)格化”營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)，都會(huì )有機會(huì )。

　　近年“控價(jià)提質(zhì)”做的最好、受益最多的標桿首推汾酒。汾酒被譽(yù)為中國白酒“鼻祖”“中國酒魂”，真實(shí)故事很多，膾炙人口“清明時(shí)節雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”皆知是汾酒，最有公論的是“四大名酒”、巴拿馬甲等金獎、真正的開(kāi)國國宴用酒，曾經(jīng)的“汾老大”。

　　在“開(kāi)啟高品質(zhì)生活”的理念下，狠抓品質(zhì)，合理定價(jià)，主打產(chǎn)品“青花20”控制在400元以?xún)?，尤其光瓶黃蓋“玻汾”價(jià)格50元左右，此一大單品沒(méi)有廣告也無(wú)促銷(xiāo)，自然銷(xiāo)量竟然突破年銷(xiāo)額100億。

　　2024年汾酒一舉躋身行業(yè)前三甲，重回“茅五汾”時(shí)代，2025白酒“凜冬”，汾酒依然保持良好增長(cháng)態(tài)勢。這家企業(yè)很實(shí)在，很少玩“控量提價(jià)”把戲，品質(zhì)價(jià)格實(shí)打實(shí)，重視的是產(chǎn)品品質(zhì)與平民價(jià)格。

　　“控價(jià)提質(zhì)”做得好的，還有古井貢、今世緣，這兩家企業(yè)勢頭也依然不錯。

　　光瓶酒迎來(lái)春天。

　　汾酒50元光瓶“玻汾”、西鳳40元左右光瓶“綠?！?，古井貢“乳?！薄靶±删啤薄敖“住睍充N(xiāo)大江南北，愛(ài)喝酒的老酒友，還有很多追求時(shí)尚的年輕人愛(ài)不釋口，新近洋河、瀘州、五糧液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒，光瓶酒迎來(lái)春天。近10年光瓶酒悄然較大幅度連續增長(cháng)，2024年已突破1545億，預計近兩年會(huì )突破2000億。

　　光瓶酒火爆，不能簡(jiǎn)單理解為消費降級。

　　首先光瓶酒已在執行國家統一“固態(tài)發(fā)酵”標準，質(zhì)量安全有保障，光瓶名酒有品牌力更有銷(xiāo)售力；去豪華包裝物美價(jià)廉，老百姓的口糧酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美嗎？

　　追求口感實(shí)惠，去偽存真、返樸歸真、不裝、率性自然，甚或成為時(shí)尚，現在的很多年輕人包括白領(lǐng)大多狀態(tài)如此，酒越喝越近，開(kāi)心就好，誰(shuí)說(shuō)他們不會(huì )愛(ài)上中國白酒，還需擔心白酒消費斷層嗎？

　　我曾在法國波爾多左岸右岸很多莊園品嘗過(guò)數十家數百種葡萄酒，一般出廠(chǎng)價(jià)1-3個(gè)歐元，很少超過(guò)5個(gè)歐元，市場(chǎng)價(jià)格略高，一般按人民幣核算大多50元上下，我們?？吹椒▏拇蟛突蚵愤叺男【起^茶歇，一人悠閑端杯偶爾一口，或二三人品著(zhù)酒輕松聊天，居家餐前餐后飲酒是習慣，朋友聚會(huì )自帶自己喜歡的光瓶葡萄酒分享很常態(tài)。

　　因為法國再貴的葡萄酒也很少有外包裝，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪飲，葡萄酒這個(gè)價(jià)格這個(gè)消費場(chǎng)景是不是很美。

　　葡萄酒好處多多，中國白酒好處也多多更有情緒價(jià)值，貨真價(jià)實(shí)，適量飲酒有益，從廠(chǎng)家到消費者，回歸價(jià)值與理性，中國的白酒永遠是春天。

　　所有酒企包括渠道，如能從“控量提價(jià)”到“控價(jià)提質(zhì)”，并放大消費群與渠道層級，現有的巨大產(chǎn)能釋放將再次刷新中國白酒格局，又一輪白酒繁榮可期。

　　社會(huì )思潮變遷

　　回歸常識與良知

　　近年，多少行業(yè)改變格局，多少個(gè)人命運沉浮。

　　曾經(jīng)風(fēng)云人物人生停擺，曾經(jīng)隱性資本大佬暴雷，如日中天房地產(chǎn)，2021年8家進(jìn)入世界500強，2024轉眼成空負債累累，僅余3家央國企大盤(pán)支撐，其中萬(wàn)科仍命懸一線(xiàn)，2025年4個(gè)月5位民營(yíng)企業(yè)家跳樓，很大原因房地產(chǎn)上下游供應鏈斷裂劫后余波。

　　多少人和事，眼見(jiàn)宴賓客，眼見(jiàn)起高樓，眼見(jiàn)樓塌了，當年有多繁華現在就有多落寞，大多社會(huì )思潮、社會(huì )結構變遷的結果。時(shí)也，命也！

　　白酒狂飆突進(jìn)的近25年，繁華背后難掩狼藉，多少白酒廠(chǎng)商命運多舛，或黯然退場(chǎng)或企業(yè)休克，其中也有為企業(yè)為行業(yè)為社會(huì )做出了很大貢獻，但各種不幸，前仆后繼，每每觸目驚心。

　　可能白酒亂性情，杯觥交錯、走斝傳觴，談笑有鴻儒、往來(lái)皆巨商，做酒的為銷(xiāo)售為業(yè)績(jì)少有不豪飲或豪言快意，以脾胃健康人間清醒甚至自由為代價(jià)，令人欷歔不已，但終極思考還是要回到“初心”、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。

　　白酒產(chǎn)能突破1600萬(wàn)噸，銷(xiāo)量跌破400萬(wàn)噸，這多年通過(guò)“控量提價(jià)”，產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤持續大幅度增長(cháng)，實(shí)際產(chǎn)量、銷(xiāo)量持續降低，乖離率越來(lái)越大，白酒平均150倍、高者400倍高于物價(jià)指數誤入歧途已久。消費者喝不起酒，物極必反，用腳投票，自斷繁榮之路是必然遲早的事。

　　“控價(jià)提質(zhì)”，控制價(jià)格，提高品質(zhì)，讓更多人喝得起酒，適量飲酒，酒能解乏也能微醺更有情緒價(jià)值，酒是民族傳統產(chǎn)業(yè)也是千年利稅大戶(hù)，釋放更多產(chǎn)能，至少快速消化庫存，維護千年民族工藝賡續，不香嗎？

　　人之初，性本善，知行合一致良知。

　　社會(huì )向善，風(fēng)清氣正，系統重置；人心向善，幸福的人生觀(guān)，不為功名利祿所累，不怕半夜手機響或鬼敲門(mén)；企業(yè)向善，正確的價(jià)值觀(guān)，賺取合理利潤。

　　商場(chǎng)蕭條，但胖東來(lái)、COSTCO火爆，因為最簡(jiǎn)單的讓利消費者薄利多銷(xiāo)道理，商超擴張與衰敗，當年如何盤(pán)剝廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商消費者，有多狠就有多可恨；當平臺經(jīng)濟資本無(wú)序擴張，以方便消費者的名義，榨取源頭萬(wàn)家餐館百萬(wàn)快遞小哥，攫取一己壟斷高額千百億利潤，換個(gè)渠道換個(gè)馬甲也是非人道、商道，能持久嗎？

　　古老圣賢《道德經(jīng)》至理名言曰：天之道，利而不害；圣人之道，為而不爭；反者道之動(dòng)，弱者道之用。積極有為，不傷害他人，不惡性競爭；當你非急功近利，不唯利是圖，或非不擇手段，天有好生之德，利他就是利己，才是人生正道；企業(yè)、行業(yè)也如此，永遠善待消費者的利益關(guān)切，回歸常識與良知，順天應人，才能基業(yè)長(cháng)青。

　　白酒，是水如火，水火兩重天，極具兩面性，正如繁榮與蕭條、人生沉與浮，會(huì )使聰明的更聰明，愚蠢的更愚蠢。

　　酒氣熏天已過(guò)，回眸冷靜看白酒，白酒周期定律其實(shí)也是現象，真正的道是從善如流。

　　回歸價(jià)值與理性，讓更多人喝得起酒，用自己的錢(qián)工作之余小酌怡情或親朋好友助興，消費者眾且日常，白酒新一輪繁榮可期；

　　回歸常識與良知，大道至簡(jiǎn)，公序良俗，以人為本，從善如流，俄國著(zhù)名評論家車(chē)爾尼雪夫斯基說(shuō)：美是生活，美存在于普通人的日常生活中，讓美好的更美好！

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